Marketing na era digital

Existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas que outras, e algumas com focos mais específicos que outras. No entanto, a sucinta definição de Kotler, apresentada a seguir, traz de forma simples e completa a essência do marketing:“Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”.

Essa definição contém em si alguns dos aspectos essenciais do marketing: primeiro, o marketing é dirigido para satisfazer necessidades e desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo.

Isso já coloca o público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, e conhecê-lo é condição sine qua non para estratégias de sucesso. Se o comportamento do público-alvo muda, as estratégias de marketing também precisam mudar.

O segundo aspecto da definição de marketing a que devemos prestar atenção é que o modo de atender a necessidades ou desejos em uma ação de marketing é por meio da troca. Existem, na realidade, quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou desejo: autoprodução, coerção, súplica e troca. Na autoprodução, como o nome indica, o ser humano produz o que precisa, sem se relacionar com ninguém. Um exemplo de autoprodução é a plantação e cultivo de uma horta para consumo próprio.

A coerção é quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou compelir alguém a fazer algo pela força, intimidação ou ameaça. Um exemplo de coerção é um assalto: o ladrão força a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus pertences, por meio da violência. A súplica é outra maneira de se conseguir que uma pessoa forneça o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de apelo emocional e/ou insistência. E, finalmente, a troca. Segundo Kotler, a troca ocorre quando:

a. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrário, seria
autoprodução);
b. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
c. cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
d. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrário, seria coerção ou súplica, e não troca);
e. cada parte acredita ser adequado participar da negociação (caso
contrário, seria coerção). 

Um exemplo de troca é quando uma pessoa compra qualquer produto: ela troca o seu dinheiro por algo que necessite ou deseje.Dessa forma, como o marketing se baseia na troca, e a troca por natureza é um processo em que ambas as partes atuam livremente, por vontade própria, e acham adequado fazê-la, o marketing envolve transações em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Por isso, quanto mais o marketing entende o seu público-alvo e as transformações em seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse público, que o interesse, para que ocorra a troca.

É importante observar, no entanto, que a troca não se refere sempre a transações financeiras, em que o dinheiro é trocado por produto. Muitas vezes, em marketing, a troca acontece sem envolver qualquer moeda. Um exemplo disso seria uma campanha de marketing para modificar os hábitos de um público específico, como parar de fumar, abandonar drogas, proteger-se contra a aids etc. Nesses casos, o que o marketing busca em troca de suas ações é que menos pessoas fumem, usem drogas ou contraiam aids etc.

Outros conceitos importantes, presentes na definição de marketing, são: necessidades e desejos. Necessidades se referem às exigências humanas básicas. Uma das formas de se elencar as necessidades humanas é por meio da pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow (Figura 1.1): sobreviver (comida, ar, água, roupa e abrigo), recreação, educação, entretenimento etc.

Já desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos específicos capazes de satisfazê-las (exemplo: a necessidade de se alimentar é satisfeita por uma comida que se deseja, como salada, carne ou quindim). Enquanto as necessidades são características essenciais e comuns a qualquer ser humano, os desejos variam e são moldados principalmente pela sociedade e cultura em que se vive.

Como exemplo, no Brasil, para satisfazer a necessidade de se alimentar, uma pessoa poderia desejar um churrasco, enquanto, no Japão, para atender a essa mesma necessidade, um japonês poderia desejar um yakissoba. É interessante ressaltar que o marketing não cria necessidades (que são determinadas pela essência humana), mas influencia e/ou cria os desejos de produtos para satisfazer as necessidades.

Existe ainda mais um conceito fundamental de marketing relacionado a necessidades e desejos, que precisamos comentar brevemente, que é a demanda. Apenas a necessidade e o desejo de um determinado público-alvo por um produto não garantem que exista mercado para ele. É necessário também que esse público tenha condições de adquirir esse produto – isso determina a demanda.

Como exemplo, podemos ter uma quantidade enorme de pessoas que desejam passar as férias em Paris, mas geralmente é apenas uma parte delas que tem condições financeiras de fazê-lo. Isso determina a demanda por férias em Paris

Demanda é um assunto complexo, pois depende de vários fatores e disciplinas, como pesquisa de mercado, economia, marketing, cultura etc. Para alguns tipos de produtos, em períodos de prosperidade econômica,a demanda pode ser muito diferente da de períodos de recessão. Para outros tipos de produtos, a demanda é muito pouco afetada com as variações da economia ou esforços de marketing.

Além da complexidade tradicional intrínseca ao cálculo das demandas, a proliferação de produtos e a introdução de novas tecnologias tornam ainda mais difícil a sua determinação. A pesquisa de mercado, aliada tradicional da determinação de demanda, passa a não ser mais suficiente no cenário de inovação constante.

Quando produtos extremamente inovadores e disruptivos são introduzidos no mercado, as pessoas têm dificuldade de compreendê-los e opinar sobre eles e, dessa forma, usando-se pesquisa de mercado tradicional, não se consegue obter informações válidas e relevantes sobre a intenção de compra, uso ou características desses produtos para direcionar a demanda. Exemplos disso são os lançamentos de produtos como o iPod ou os smartphones.

A experimentação/degustação é um processo bastante antigo do marketing para determinar demandas, no entanto é bem mais difícil fazer experimentação de produtos com características completamente novas do que de produtos amplamente conhecidos, nos quais apenas uma característica está sendo alterada, como o sabor novo de um iogurte.

Outro conceito importante, implícito na definição de marketing, é o produto: é “a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, por meio de uma troca”3 . No entanto, o produto não se refere apenas a bens tangíveis, como uma caneta, um livro ou um computador. Existem dez tipos de produtos, conforme listados na tabela 1.1.

É essencial compreender que produto é qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo. Para que um produto tenha sucesso ao longo do tempo, é fundamental manter o foco nessa necessidade ou desejo que ele atende, pois muitas vezes, para isso, o próprio produto precisa mudar.

Por exemplo, o produto enciclopédia impressa atendia à necessidade de informação antes da era da internet. A necessidade por informação continua existindo, no entanto o produto enciclopédia impressa não atende mais a essa necessidade e foi substituído pelas enciclopédias on-line, como a Wikipédia, por exemplo, e por toda a base de dados disponível na web.

Empresas que fabricavam enciclopédias impressas e mantiveram o foco no produto, mas não na necessidade de informação, foram esmagadas com o surgimento da internet. Por outro lado, empresas que fabricavam enciclopédias, mas tinham o foco na necessidade/desejo que elas satisfaziam, migraram para o ambiente digital para continuarem no mercado.

Existem inúmeros exemplos como esse em áreas como jornais (mesmo caso das enciclopédias impressas), carros, relógios, serviços etc. Essas transformações que afetam o modo como as pessoas se comportam ou se relacionam estão associadas às mudanças de paradigmas, que, por sua vez, afetam profundamente os produtos.

Sugiro a leitura do conceito de Paradigm shift, na Wikipédia, para aprofundar os conhecimentos sobre paradigmas e o impacto de suas mudanças na sociedade e, particularmente, no marketing. A figura 1.2 apresenta o QRcode que dá acesso ao texto.

Outro conceito implícito na definição de marketing e que mencionamos brevemente no início deste capítulo é o de público-alvo, ou seja, em quem os esforços de marketing enfocam para satisfazer necessidades ou desejos. O público-alvo é a parte mais importante da equação de marketing, pois toda e qualquer estratégia de marketing deve ter como início e origem um público-alvo e os objetivos a serem alcançados com esse público, ou seja, as necessidades e/ou desejos aos quais se pretende atender.

O público-alvo é a razão da existência e o conceito central do marketing. O público-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumidores, usuários), empresas (ou organizações, instituições), fornecedores, grupos de interesse, público financeiro, públicos ligados à mídia, públicos internos, públicos governamentais, públicos locais e público em geral. Cada público requer uma estratégia específica, um plano de marketing específico, pois normalmente os objetivos com cada tipo de público são diferentes, bem como suas necessidades e produtos que lhes atendem. Em função do público-alvo é que se determina a estratégia de marketing a ser implementada.

A análise do ambiente é um dos fatores mais importantes do planejamento de marketing ou de qualquer estratégia. É em função do ambiente que a melhor estratégia de marketing é traçada. Um mesmo produto poderá ter estratégias totalmente diferentes para o seu lançamento na cidade de São Paulo, uma megalópole ou em uma cidade no interior do Nordeste, em função do ambiente. Existem dois tipos de ambientes relacionados ao marketing: o macro e o microambiente.

O microambiente é composto de forças próximas à organização, que afetam sua capacidade de atender seu público-alvo – ambiente interno da empresa (departamentos, produtos, pessoas etc.), fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente é composto de forças incontroláveis maiores que afetam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

As empresas têm controle sobre o seu ambiente interno e, em algum grau, podem ter também domínio sobre o microambiente de marketing, para alterá-los de forma a atender aos seus objetivos. No entanto, a empresa não tem controle sobre o macroambiente, que são acontecimentos incontroláveis. As organizações reagem aos acontecimentos do macroambiente e as que reagirem mais rápida e adequadamente normalmente conseguirão vantagem competitiva no mercado.

Por isso, é necessário analisar cautelosamente o macroambiente e quais das suas forças podem afetar o negócio ou produto da organização, para que se possa potencializar oportunidades ou anular e combater ameaças. As principais forças do macroambiente cujos impactos devem ser analisados são:

Fatores demográficos:Fatores que afetam o produto/negócio em função das variações da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, etnia etc. Ex.: O envelhecimento da população no Brasil afeta vários segmentos de mercado, sendo oportunidade para uns (óculos, medicamentos, viagens para terceira idade, por exemplo) e ameaça para outros (brinquedos, parques infantis, escolas para crianças).

Fatores econômicos:Fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gasto do público-alvo impactando o produto/negócio. Ex.: Crises econômicas podem ser uma ameaça para produtos direcionados à classe média, mas podem ser uma oportunidade para produtos de primeiras necessidades, saúde etc.

Fatores físico-naturais:Fatores que afetam os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que afetam as atividades de marketing (logística, por exemplo). Ex.: Uma nevasca pode ser ameaça para empresas de logística, mas pode ser uma oportunidade para empresas de vestuário de inverno.

Fatores tecnológicos :Novas tecnologias que, quando introduzidas no mercado, afetam o produto/negócio. O ambiente tecnológico é o que tende a ter mudanças mais rápidas no macroambiente quando comparado aos demais. Ex.: A introdução do iPhone com suas novas tecnologias no mercado trouxe uma ameaça a todas as empresas fabricantes de aparelhos de telefonia celular e smartphones. Por outro lado, trouxe uma grande oportunidade para desenvolvedores de aplicativos para iPhone e correlatos da plataforma Apple.

Fatores políticos:Leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que podem afetar ou limitar a organização, seus produtos ou impactar seus clientes. Ex.: A Lei Antifumo em São Paulo, que passou a proibir que as pessoas fumassem em restaurantes e bares, diminuiu o movimento deles, causando um impacto negativo para esse setor. No entanto, as empresas que produzem festas e reuniões em domicílio sentiram um aumento de procura, já que os fumantes passaram a se reunir em casa.

Fatores socioculturais:Forças que afetam os valores, percepções, preferências e comportamentos básicos do público-alvo, impactando o seu produto/negócio. Ex.: Culturas em que a beleza pessoal é muito valorizada apresentam oportunidades para todas as empresas ligadas à estética pessoal. No entanto, a excessiva valorização estética pode representar uma ameaça para produtos de outras áreas, como educação e saúde, que, por mais importantes que sejam, acabam sendo relegados a um segundo plano.

É importante salientar que os acontecimentos no macroambiente são simplesmente acontecimentos, fatos, que não são bons nem ruins. Tanto que o mesmo acontecimento pode beneficiar a área de atuação de uma empresa enquanto prejudica outra. Assim, a análise criteriosa do macroambiente é que determinará quando um acontecimento em qualquer fator desse ambiente pode ser uma possível ameaça ou oportunidade. Dessa análise surgem dados importantíssimos para a análise SWOT da empresa, que veremos mais adiante neste capítulo.

O planejamento estratégico de marketing é o processo no qual uma empresa analisa o ambiente de marketing (macro, micro e ambiente interno da empresa) com foco nos seus objetivos com um determinado públicoalvo, traçando as estratégias de marketing para alcançar tais objetivos.

No sentido mais amplo da palavra, “estratégia é a definição de como recursos serão alocados para se atingir determinado objetivo4 ”. Estratégia é uma disciplina que originalmente era utilizada na área militar e, gradativamente, foi passando para as áreas de negócio também. Isso explica o sucesso do livro A Arte da Guerra5 entre os executivos. De modo geral, qualquer estratégia é composta de três  importantes fatores:
•     objetivo;
•     ambiente;
•     recursos disponíveis

Um exemplo bem simples para ilustrar uma estratégia seria uma viagem de férias. Em função do objetivo (viajar de férias), análise do ambiente (lugares frios, quentes, sem catástrofes políticas ou naturais, oferta de agências etc.) e recursos disponíveis (disponibilidade de tempo, recursos financeiros etc.), a estratégia determina a melhor viagem possível.

Na área de marketing, a estratégia define como os recursos serão alocados para se atingir um determinado objetivo de marketing. O instrumento usado para construir uma estratégia de marketing é o plano de marketing, assunto do capítulo 2.

O plano de marketing é a ferramenta que nos permite montar as estratégias de marketing, e essas estratégias são sempre desenvolvidas com os 4 Ps do marketing – produto, preço,praça e promoção (em inglês, product, price, place e promotion) – que veremos mais adiante neste capítulo. É importante ressaltar aqui que desenvolver uma estratégia de marketing significa determinar a melhor combinação entre os 4 Ps para atender aos objetivos de marketing com o público-alvo.

Assim, o plano de marketing é o instrumento que nos auxilia a determinar o melhor conjunto de 4 Ps para cada objetivo de marketing.No entanto, para podermos elaborar um plano de marketing, precisamos ainda conhecer mais alguns conceitos de marketing relacionados à análise e ao planejamento estratégico – a Matriz SWOT, o posicionamento e o composto de marketing.

Como vimos anteriormente, o ambiente (macro e micro) apresenta diversos fatores que podem afetar o produto de uma empresa. Esses fatores, que estão presentes no ambiente, podem tanto se configurar como ameaças ou como oportunidades.

Apesar de as empresas não poderem controlar os fatores do macroambiente e terem controle relativo sobre o microambiente, elas podem reagir ou agir proativamente em função das ameaças e oportunidades que esses ambientes apresentem.Assim, empresas mais rápidas e versáteis para enfrentar e reagir a ameaças ou para aproveitar oportunidades do ambiente normalmente são as mais bem- sucedidas.

No entanto, “agir ou reagir” ao ambiente significa ajustar as variáveis controláveis de marketing, que pertencem ao ambiente interno da empresa, e as possíveis de controle no microambiente, de forma a anular ou minimizar ameaças e/ou aproveitar ou maximizar oportunidades.

Para tanto, é necessário também analisar o ambiente interno da empresa (produto, instalações, departamentos, logística etc.), determinando suas forças e fraquezas para atuar no ambiente de marketing.

Da análise das forças e fraquezas (provenientes do ambiente interno da empresa) e das ameaças e oportunidades (originadas no macro e microambientes) resulta a Matriz SWOT (em inglês, SWOT significa strengths, weaknesses, opportunities e threats).

A Matriz SWOT é o instrumento pelo qual a empresa realiza a avaliação das suas competências (forças e fraquezas) e a análise de cenários (ameaças e oportunidades), de forma a orientar na escolha da melhor decisão estratégia possível.

A análise SWOT pode ser usada para se avaliar qualquer tipo de produto – uma empresa inteira, um projeto, uma parte do projeto, um produto específico ou uma linha de produtos, uma equipe etc. Aqui, estamos enfocando a análise SWOT no planejamento estratégico de marketing, mas ela é usada e bastante útil em qualquer outro tipo de planejamento estratégico.Profissionais que atuam na área de planejamento estratégico empresarial estão habituados ao uso das análises SWOT. Um bom exercício de uso da Matriz SWOT é para planejamentos estratégicos pessoais.

Sugiro que cada pessoa faça a análise SWOT para si mesma, avaliando assim as suas competências e cenários possíveis, repetindo a análise periodicamente para reavaliação e mensuração de progressos estratégicos.

Para construir a Matriz SWOT, começamos elencando todas as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades relacionadas a empresa/produto.

Vejamos:

•     Pontos fortes (strengths) – Perguntas que podem auxiliar no levantamento dos pontos fortes:
a. “O que a empresa faz bem?” ou “O que o produto tem de bom?”;
b. “Que recursos especiais a empresa possui e pode aproveitar?”ou “Que características únicas o produto possui que podem ser aproveitadas?”;
c. “O que outras empresas/público acreditam que você faz bem?”ou “Em que outras empresas/público acreditam que o seu produto é bom?”.

Pontos fracos (weaknesses) – Tipos de perguntas para descobrir as fraquezas:

a. “No que a empresa/produto pode melhorar?”;

b. “Onde a empresa tem menos recursos que os concorrentes?” ou “Em que o produto é pior que o dos concorrentes?”;

c. “O que as outras empresas/público acreditam que sejam as fraquezas do seu produto/empresa?”.

• Ameaças (threats) – Perguntas de prospecção de ameaças:

a. “Que ameaças são provenientes do macroambiente (político, econômico, tecnologia etc.) sobre o seu produto/empresa?”;

b. Forças dos seus concorrentes são ameaças – “Que ameaças são provenientes dos seus concorrentes sobre seu produto/empresa?O que eles fazem melhor? Que recursos especiais possuem? Onde levam vantagem?”;

c. “Que ameaças são provenientes do microambiente? (fornecedores, canais etc.).

Oportunidades (opportunities) – Questionamentos para listar oportunidades:

a. “Que oportunidades podem ser identificadas no macroambiente(político, econômico, tecnologia etc.) para o seu produto/ empresa?”;

b. Fraquezas dos seus concorrentes são oportunidades – “Que oportunidades podem ser identificadas nos seus concorrentes para o seu produto/empresa? O que eles fazem mal feito? Que recursos não possuem? Onde estão em desvantagem?”; 

c. “Que oportunidades podem ser identificadas no microambiente? (fornecedores, canais etc.).

Os itens levantados são, então, colocados em forma de matriz, facilitando a visualização e análise (Figura 1.3).

Da análise SWOT resulta a Matriz de Confrontação (Confrontation Matrix), que confronta as competências com a análise de cenários e indica as possibilidades estratégicas a serem desenvolvidas (Tabela 1.2).

Dessa forma, as estratégias decorrentes da análise da Matriz SWOT e da Matriz de Confrontação indicam as seguintes estratégias:

Ofensiva – Quando as oportunidades podem ser aproveitadas pelos pontos fortes: “Extraia o máximo da oportunidade”.
•     Ajustes – Quando os pontos fortes enfrentam ameaças: “Recupere suas forças”.
•     Defensiva – Quando existem oportunidades que seus pontos fracos não permitem que sejam aproveitadas: “Preste atenção nos seus
concorrentes”.
•     Sobreviver – Quando as ameaças atingem seus pontos fracos: “Recue”.