RESUMO DE MARKETING E PUBLICIDADE

É um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. Identifica as perspectivas de evolução do mercado. Ameaças, Oportunidades, Forças e Fraquezas. A visão conjunta dos resultados do processo de análise estratégica pode ser representada por uma matriz.

A primeira fase, a análise-diagnóstico, permite ao decisor fundamentar as suas opções com base no conhecimento e análise do mercado actual onde actua, da concorrência, e da própria Organização. Na segunda fase, a fixação de objectivos, estabelecem-se as metas que a organização pretende atingir em termos de:

- Volume e quota de mercado

- Rentabilidade

- Imagem de marca e satisfação de clientes

Na terceira fase, escolhem-se os alvos, as fontes de mercado e o posicionamento. É necessário especificar de forma clara qual o grupo de pessoas para quem queremos desenvolver a nossa actividade, quais as fontes de mercado a considerar e quais os traços de personalidade do nosso produto que vão permitir que o público-alvo o identifique e distinga da concorrência. A quarta fase equivale a esta operacionalização, correspondendo à definição estratégica de cada uma das variáveis do marketing-mix. É aqui que se insere a Estratégia de Comunicação.

A estratégia de Comunicação deve ser coerente com as opções e decisões estabelecidas na Estratégia de Marketing e contribuir para o seu êxito, numa perspectiva integrada.

As correspondências Marketing – Comunicação
Objectivos
Conquistar uma quota de mercado.
Obter um certo volume de vendas e um certo nível de margem.
Atingir uma determinada notoriedade.
Contribuir para a satisfação dos clientes.
Comunicação
Fazer conhecer, um acontecimento ou as características de um produto.
Fazer gostar: por exemplo fazer evoluir uma imagem.
Fazer agir: por exemplo devolver um cupão, pedir a visita de um vendedor, levar à
compra.
Os alvos de marketing são o conjunto das pessoas que são susceptíveis de
comprar ou consumir o produto.
Os alvos de marketing compreendem.
Os clientes actuais. (fidelização);
Os clientes potenciais (conquista)
Os alvos de comunicação são o conjunto de entidades com as quais é necessário
comunicar: clientes actuais, potenciais, influenciadores, comunicação social,
público interno, entidades oficiais, autarquias, sindicatos...
Posicionamento de marketing é o lugar que se quer dar ao produto no mercado
Marketing (princípio de identificação) contra uma concorréncia com uma imagem
específica (princípio de diferenciação)

Aquilo a que chamamos posicionamento de comunicação corresponde à
componente “imagem" de posicionamento de marketing.
Mix da comunicação é a escolha que fazemos sobre os instrumentos de
comunicação a utilizar: publicidade, relações públicas, força de vendas,
merchandising, promoções, patrocínios, mecenato ou marketing directo 

Estratégias de comunicação de marketing integrado: concorrenciais, de desenvolvimento ou de fidelização.

A estratégia de comunicação e publicidade é um factor crítico de sucesso da construção de uma marca. A notoriedade da marca está associada à sua familiaridade Portanto, todas as acções que produzirem exposições do consumidor à marca, com vista à criação de associações favoráveis, fortes e únicas, devem ser consideradas. Estratégia de marketing do anunciante A agência tem necessidade de conhecer a estratégia de marketing do anunciante, pelo menos nas suas linhas gerais, no que se refere: - objectivos de marketing, formulados em termos de volume de vendas e de quotas de mercado. - opções estratégicas fundamentais: posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado. - mix da comunicação: acções de comunicação (relações públicas, patrocínios, - mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas), como serão efectuadas e onde se integra a campanha publicItária que vai conceber

Variável que se adapta a alvos de grande dimensão e que tem, isoladamente, um efeito a médio/longo prazo; adapta-se aos diferentes níveis de comunicação, mas é orientada para o produto, adapta-se a objectivos do tipo: incrementar notoriedade, estimular a compra, informar ou dar a conhecer novos produtos. Dependendo dos seus objectivos, a comunicação publicitária combina a informação e a persuasão.

A definição dos objectivos é uma etapa essencial na elaboração de uma estratégia criativa publicitária. E pretende modificar comportamentos de compra, alterar percepções sobre atributos e modificar posicionamento.

Produtos novos Dar notoriedade Divulgar / dar a conhecer Informar Promover a experimentação Demonstrar

Estimular a compra
Preparar a venda
Vender
Escoar produtos
Esbater a sazonalidade
Lembrar novas utilizações 

Promover a fidelização
Credibilizar
Promover a imagem
Transmitir confiança
Envolver 

- fazer conhecer a existência de uma marca ou produto, uma nova forma de utilização.

- Corresponde ao estádio cognitivo, que se relaciona com a percepção da mensagem e sua aprendizagem;

- fazer gostar, tentando criar ou reforçar atitudes positivas em relação à marca ou produto. - Corresponde ao estádio afectivo, à valorização positiva ou negativa da mensagem;

- fazer agir, incitando o consumidor a comprar, a solicitar um catálogo, a encomendar um produto. - Corresponde ao estádio comportamental, à acção pretendida com a publicidade.

A publicidade na construção de marcas (branding advertising) A estratégia de comunicação da marca desempenha um papel decisivo nesta fase inicial do ciclo de vida. A quantidade e a qualidade dos primeiros contactos do consumidor com a marca recém-criada, irão condicionar as formas da imagem e posicionamento da marca. O estudo do processamento dos estímulos publicitários constitui, um passo incontornável para a compreensão dos mecanismos de aquisição, retenção, processamento e utilização da informação, com vista à melhoria da concepção da estratégia de comunicação.

na criação de diferenciação das marcas
na prossecução de cinco objectivos / efeitos - necessidade da categoria, notoriedade, atitude em relação à marca, intenção de compra e facilitação da compra
a influência sobre a escolha da marca , nomeadamente em situações de baixo envolvimento, em que o esforço cognitivo e reduzido e o processamento préatentivo é determinante
fonte da imagética da marca, de posicionamento face às expectativas dos consumidores, de associação de valores à marca, e na criação e aumento do capital de
de uma relação consumidor-marca de longo prazo com benefícios mútuos, através de política de comunicação de marketing integrado

Força de vendas - pode considerar-se a variável de comunicação mais completa, na medida em que permite uma adequação permanente do agente da comunicação ao seu interlocutor, além de possibilitar não só a transmissão de informação como também a recepção de informação de retorno.

Marketing Directo - tem por função transmitir informação para o mercado, e receber o seu feedback; o target a que se destina é bem preciso e identificado e tem um efeito de curto/médio prazo. Assume o objectivo de fidelização dos seus destinatários, apoia o produto / marca e responde bem a objectivos de informação, de dar a conhecer novos produtos e de estimular a acção do cliente.

Patrocínio e Mecenato - são variáveis que têm um efeito de médio/longo prazo e, adequam-se melhor à comunicação de empresa (institucional); o target está forçosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objectivos a que melhor se adapta são a notoriedade, imagem/posicionamento, credibilização e transmissão de confiança.

Relações Públicas - esta variável adapta-se à generalidade dos públicos, sendo menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade (consumidor final); é muito utilizada em públicos internos e grupos sociais específicos (comunicação social, associações patronais, órgãos de soberania, autarquias), tem fundamentalmente um efeito de longo prazo e, pela natureza das suas características, é sobretudo desenvolvida na comunicação empresarial; adequa-se a vários objectivos tais como: a melhoria da imagem da Organização, a credibilização, o envolvimento, dar a face, informar, conferir mais notoriedade.

Promoções - pela sua natureza, actua sobretudo no momento específico da compra, pelo que se adequa a objectivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos produtos, promover a experimentação, escoar produtos ou esbater a sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens ou serviços.

Briefing Na actividade empresarial, é uma verdade assumida que a primeira etapa é decisiva para o êxito de qualquer acção; na comunicação publicitária, o briefing constitui o primeiro passo. O briefing é um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da campanha.

Um bom briefing deverá comportar as seguintes rubricas: - O contexto do produto/mercado

- Análise do mercado- Dimensão e tendências de evolução (global e por segmento) e sazonalidade do mercado.

- Descrição do produto. É fundamental transmitir à agência todas as particularidades do produto desde a sua origem, modo de fabricação, performance, até às necessidades que satisfaz.

- Histórico da comunicação anterior da marca

- Breve sistematização dos aspectos mais relevantes das campanhas realizadas, promessa, tom e resultados conseguidos.

- Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores

- Comportamento de compra e consumo do produto, motivações, atitudes e critérios de escolha dos consumidores.

- Descrição da concorrência, das características dos principais produtos concorrentes e substitutos, detectar os seus pontos fortes e fracos, bem como as estratégias de comunicação dos principais concorrentes (orçamentos, quotas de comunicação, mix de comunicação, conteúdo das mensagens, etc.).

Merchandising - esta variável só é considerada de comunicação, na medida em que a colocação «provocatória» de produtos no «caminho dos clientes», no interior das lojas, é uma forma de comunicação. Esta variável dirige-se a um alvo bem definido (os clientes dos pontos de venda) e tem um impacto de curto prazo; adequa-se basicamente à comunicação de produto e a objectivos como sejam provocar a decisão de compra, promover novos produtos e levar à experimentação ou consumo do produto ou serviço.

Merchandising

- Orientação para o cliente

- Processamento estimulos

- Variáveis psicográficas

- Comportamento compra Publicidade de produto Apresentação do produto em utilização Vantagem competitiva Publicidade enganosa

Multiobjectivos:

Informar características do produto e características do utilizador Apresentação explicativa - Explica-se ao consumidor como funciona ou como deve ser utilizado o produto.

Segundo Metha (1994), o processamento central influencia a atitude em relação à marca, que, por sua vez, influencia a intenção de compra de uma forma mais permanente e resistente, comparativamente à influência do processamento periférico. Este actua primeiro sobre a atitude em relação ao anúncio, em particular sobre a componente emocional da resposta, que, por sua vez, influencia a atitude em relação à marca e a intenção de compra.

Modelo da resposta auto congruente à publicidade – SCARM (Azevedo, 2003).

As temáticas de marketing versam tendencialmente sobre: o marketing das emoções, o marketing relacional ou de relacionamento (relationship marketing), em que todo o processo estratégico e táctico da construção da marca se focaliza na relação cliente - marca.

Sirgy (1982) foi o primeiro de muitos autores a defender que a auto congruência influencia positivamente a escolha e decisão de compra. A “magia da marca” reside no relacionamento marca - cliente, uma das principais fontes geradoras do valor da marca. A componente “marca como pessoa” e a congruência entre a personalidade da marca e o auto-conceito são os factores chave do desenvolvimento desse relacionamento.

Conceito de lovemark, Beckmann (2002) "uma marca caracterizada por uma íntima, apaixonada e comprometida ligação consumidor - marca, torna-se uma extensão da identidade do consumidor e suporta o auto conceito do consumidor.

Os clientes procuram uma marca, por aquilo que a marca conhece do cliente, devendo o gestor usar um processo designado por “disruption” (atitude crítica e mix), para inovar e assim superar as expectativas e gerar satisfação no cliente.

DEFINIÇÃO DE MARCA

“nome, termo, signo, símbolo, design ou combinação destes que pretende identificar bens e serviços de um produtor ou grupo de produtores e diferencia-los dos bens e serviços da concorrência” (Kotler, 1991)

Para os consumidores a marca é

- facilitador da recordação

- expressão de auto-conceito

- garantia de qualidade consistente

- certificado de origem

- factor de competitividade

- factor diferenciação

- programa genético

- fonte de valor acrescentado,

- activo negociável

BRANDING

- Análise Estratégica (SWOT)

- Análise da concorrência

- Posicionamento

- Sistema de identidade

- marca como produto

- marca como organização

- marca como pessoa

- marca como símbolo

- Estratégia de distribuição

- Estratégia de comunicação

Lista de meios que podem ser utilizados na construção da marca - publicidade above-the-line regional, nacional ou internacional; - publicidade cooperativa; - patrocínio de programas; patrocínio de eventos desportivos, musicais e culturais, - utilização de celebridades, - tomada de posição pública sobre uma causa social, ou assunto de interesse público; - relações públicas; - publicity; - comunicação boca em boca; - lojas franchisadas, presença nos duty free shops; - aquisição de empresas de comunicação social; - criação de eventos; - co-branding; - publicidade corporativa; - recursos humanos da empresa em contacto com os clientes; - design da embalagem; - oferta de amostras por mailing ou distribuída em locais de tráfego de pessoas, - decoração do ponto de vendas; - linhas telefónicas grátis; - patrocínio de filmes; - folhetos dentro da embalagem, - jogos promocionais, - clubes de fidelidade, - colecionismo - marketing directo. Notoriedade da marca É a capacidade de identificação da marca em diferentes condições). Implica o reconhecimento nas decisões de compra na loja e, a recordação da marca nas decisões, fora da presença física das alternativas. Para a notoriedade da marca é importante: . que a marca seja seleccionada para o conjunto de alternativas, quando o consumidor pensa no produto (categoria); . que influencie a escolha entre as alternativas, por exemplo: existem consumidores que compram apenas marcas conhecidas e bem estabelecidas; para outros consumidores alguma notoriedade pode ser suficiente para a escolha -. porque influencia a força e a natureza das associações à marca. notoriedade de uma marca, é obtida como resultado de um esforço de comunicação da marca, que é directamente proporcional ao investimento (orçamento) na publicidade acumulado nos longos anos de historial da marca, e depende principalmente da eficácia dessa política de comunicação. Notoriedade espontânea – uma marca que seja reconhecida espontaneamente pelo público. 14 Notoriedade assistida – uma marca em que é necessário recorrer ao nome ou elemento visual, sonoro; para ser reconhecida pelo público. Como obter a notoriedade? - Pela publicidade ($$$) mas não só… - com estratégias “low budget”($) - Posicionamento do produto - Presença no linear/ nº de lojas (Haagen Dazs) - Relações públicas - Marketing viral (“passa palavra”, internet) - Marketing relacional (CRM- Bases de dados) - Patrocinio de celebridades (marketing desportivo) - Feiras e organização de eventos Dimensões principais das associações à marca de produtos
Produto (fiabilidade, design, qualidade, características físicas);
Embalagem;
Preço;
Nome da marca;
Imagem ou personalidade;
Emoções evocadas;
País de origem;
Comunicação de boca-em-boca (reputação);
Opinião de especialistas;
Serviço após venda;
Experiências anterior com a marca. Avaliação do capital ou valor da marca “Conjunto de associações e comportamentos dos clientes, circuito de distribuição e empresa-mãe, que permitem à marca ganhar maior volume de vendas ou maior margem de lucro que não seriam possíveis sem a marca” (Marketing Science Institute)

Imagem de marca, atitude em relação à marca, avaliação e preferência Existe uma confusão entre imagem, identidade, valor da marca e personalidade da marca. Para Marguiles - “identidade da marca significa o somatório de todas as formas, que a empresa escolha para identificar-se a si própria, em relação aos seus públicos... imagem, por outro lado, é a percepção da empresa por esses públicos”. A identidade é emitida - a imagem é recebida e percebida. Processo de adopção da marca / decisão de compra. A situação de compra é explicada pelos seguintes factores: - os critérios de escolha definidos pelas necessidades, - motivações e personalidade do indivíduo; - as imagens definidas pela percepção do indivíduo; - as atitudes que vão predispôr e influenciar a intenção de compra; - a passagem da intenção a um comportamento activo, que depende das normas ditadas pelos grupos e estratos; - as normas, que são a expressão de um sistema de valores das classes e culturas. Os modelos de adopção de compra, consideram a influência do conhecimento resultante da percepção de estímulos publicitários, cujo processamento é influenciado por variáveis individuais, situacionais e, pela interacção interpessoal ou social BRAND ASSET VALUATOR (Y&R) - Diferenciação pelos benefícios intangíveis, emocionais ou de auto-expressão - Marca como suporte agregador das promessas dos benefícios intangíveis - Construção de “lovemarks” através do relacionamento marca-cliente - Monitorização das variáveis que moderam o processamento da publicidade - Auto-congruência como força motriz da adopção da marca (Quanto maior for a auto-congruência maior será o valor da marca) - Marcas sofisticadas ou excitantes são mais preferidas

Influência das variáveis demográficas: sexo, idade, agregado familiar, classe sócio-económica, nível de educação e categoria profissional. A personalidade do consumidor, como variável moderadora do processo de decisão de compra, tem sido, ao longo do tempo, estudada por diversos autores, que demonstraram a influência das dimensões auto-controlo e controlo externo sobre a resposta à publicidade.

O sistema de valores sociais e os estilos de vida podem explicar as motivações subjacentes às atitudes e comportamentos de compra. O conceito de valor é definido como uma ”crença duradoira de que um estado final de existência específico, ou modo de conduta específico, é preferível a um outro estado final, ou modo de conduta da forma de viver a vida”. Os valores podem-se modificar ao longo do ciclo de vida dos indivíduos. Os valores sociais da excitação, do divertimento e gozo da vida, estão consistentemente associados com a implicação e a compra de vestuário. Estes valores estão ainda associados ao pioneirismo ou liderança na adopção da moda ou produtos inovadores. A maximização da auto-congruência passa pelo “posicionamento da marca de forma a estabelecer e reforçar associações fortes com uma imagem específica de um utilizador” e por uma estratégia de criação de uma personalidade para o produto”. Auto-congruência é influenciada pela importância da origem da marca no processo de decisão. Confusion of overchoice - Quando os consumidores atribuem importância ao valor “ser respeitado”, ou se sentem confusos na escolha devido ao elevado nº de alternativas, baseiam, então a decisão na influência interpessoal, A personalidade da marca funciona como “simplificador /heurística” Fashion leaders - Consumidores com estilos de compra baseados na moda, usam a moda como veículo de auto-expressão e factor de socialização procurando o “respeito dos outros”. Crenças A formação de crenças constitui outro antecedente importante na formação da imagem de marca. As crenças podem ser:
descritivas, derivadas da experiência directa, associadas às características físicas do produto;
informacionais derivadas das fontes de informação como a publicidade, influenciadores e prescritores;
inferenciais baseadas nas experiências passadas, ou nas variáveis de imagem. Uma das crenças, a qualidade percebida, é uma das dimensões do valor da marca, segundo Aaker (1991a, 1993). O relacionamento marca-consumidor (relationship marketing). Blackston identifica na marca duas dimensões: 1– a marca objectiva, que consiste no conjunto de associações, imagens e características da personalidade, consensuais para a maioria dos clientes; 2- a marca subjectiva, que compreende a percepção do cliente sobre a atitude da marca em relação ao cliente ou “aquilo que a marca pensa de mim”.

Estratégias de construção de marcas: modelo de Aaker (1996). Aaker definiu identidade da marca como “conjunto único de associações à marca que o estrategista da marca aspira criar e manter. Estas associações representam a missão da marca e implica a promessa aos clientes feita pelos membros da organização. Ajuda a estabelecer o relacionamento entre a marca e o cliente pela geração de uma proposição de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais e de autoexpressão”. A identidade “consiste em doze dimensões organizadas à volta de quatro perspectivas: - marca como produto (esfera de acção do produto, atributos, qualidade e valor, utilizações, utilizadores, país de origem), - marca como organização (atributos organizacionais, local versus global), - marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamento cliente-marca) - marca como símbolo (imagética visual ou metáforas e reputação da marca)”. A estrutura da marca incluí “um núcleo - identidade central e essência eterna, que permanece constante com as mudanças de categoria e mercados” e uma identidade extendida que “incluí elementos organizados em agrupamentos coesos e com significado, que fornecem textura e perfeição”. Para Aaker o posicionamento da marca é “parte da identidade e proposição de valor, que é activamente comunicada ao público-alvo e demonstra uma vantagem sobre as marcas concorrentes”. O método para o posicionamento compreende seis fases: identificação dos concorrentes, determinação da percepção e valorização dos concorrentes, construção do mapa perceptual, análise dos consumidores, escolha da posição e avaliação da posição. A personalidade da marca, segundo Aaker, pode intervir na formação da atitude em relação à marca de três formas: . pista heurística, que num contexto de baixa motivação atenua o processamento de informação; . num contexto de elevada motivação ocorre um processo de congruência entre a personalidade da marca e do consumidor; . enviezamento dos atributos, que são interpretados conforme a personalidade associada Para Aaker a construção da marca compreende dez elementos: - Identidade da marca; . Proposição do valor; . Posição da marca; . Execução; . Consistência ao longo do tempo; . Sistema de marcas;

. Extensão da marca; . Monitorização do capital da marca; - Responsável pela marca - Investimento na marca. Relacionamento consumidor-marca A criação do relacionamento consumidor-marca e a construção com sucesso de uma marca ocorre através da progressão das percepções do consumidor em quatro fases distintas: Diferenciação - Apesar da existência de semelhanças físicas, a marca deve ser percebida na mente do consumidor como diferente das outras; Relevância - depois de diferenciada a marca deve estar intimamente adequada ao consumidor. Existem correlações significativas entre a relevância e a penetração no mercado Estima - Quando a marca adquire uma diferenciação relevante é altamente tida em consideração pelos consumidores. A estima está correlacionada com a popularidade (comunicação, distribuição, actividades promocionais, eventos) e com a elevada qualidade (comunicação, relações públicas, atributos do produto visíveis); Conhecimento - significa não só reconhecer a marca, mas compreender os fundamentos da marca. A comunicação, a experiência contribuem para o maior conhecimento. A relação entre conhecimento e estima é um importante diagnóstico da saúde da marca. Marcas novas normalmente têm uma estima superior ao conhecimento. O contrário pode significar percepções de baixa qualidade (as vendas serem sustentadas pela descida de preços) e perda da base de clientes. Identidade e personalidade da marca A essência da marca, traduz-se “na missão, valores, reputação e competências nucleares incorporadas na marca, e que são comunicadas aos consumidores”, A essência é composta pelas funções, personalidade e imagem, diferenças e fonte do posicionamento no mercado. Na definição da essência, os gestores devem reflectir sobre:
o significado da marca para a empresa, consumidores, accionistas e distribuidores;
a congruência da nova marca relativamente à carteira de marcas existentes e às suas competências nucleares;
a forma de potenciar a coesão e integridade em todos os pontos de venda;
o factor motriz da comunicação e da publicidade;
a fonte de aglutinação dos recursos humanos;
a exploração proactiva da inovação e mudança;
a difusão da cultura da empresa.

Para Aaker, a personalidade da marca, contribui para a compreensão e diferenciação da marca, e orienta o esforço de comunicação. É uma das fontes geradoras do valor da marca, segundo três vias: modelo de auto-expressão, que se baseia no facto das marcas serem um veículo de expressão da auto-identidade modelo da base de relacionamento, é baseado não na personalidade do consumidor mas nas personalidades das pessoas/ marcas com quem o consumidor estabelece diferentes tipos de relacionamento; modelo da representação do benefício funcional, em que a personalidade da marca desempenha um papel indirecto de representação de benefícios ou atributos funcionais da marca, nos quais se inclui a nacionalidade da marca. Métodos de orçamentação da publicidade. Método das disponibilidades Consiste em investir tudo o que é possível Percentagem sobre as vendas Consiste na fixação de uma percentagem sobre as vendas previsíveis. Apresenta três vantagens: - é um método de fácil aplicação, de explicação e justificação simples; - exprime claramente a taxa de esforço comunicacional e situa o investimento em comunicação relativamente a outras rubricas de custos; - é um método flexível, que pode ser aperfeiçoado, e adapta-se facilmente a cada situação particular. Tem como desvantagem o facto de considerar que o volume de negócios da empresa é previsível, independentemente do orçamento de comunicação. Orçamento estabelecido a partir da concorrência Consiste em investigar o montante dos investimentos dos concorrentes, identificar as despesas totais do sector e a partir daí calcular a quota de comunicação. Esta quota pode ser calculada de duas formas: Tendo em conta a nossa posição no mercado (quota); estabelecendo uma comparação com a dos concorrentes mais directos. Tem como vantagem importante a obrigatoriedade de conhecermos bem o comportamento dos nossos concorrentes, no domínio da comunicação. 4. Orçamento estabelecido a partir de objectivos Consiste em fixar primeiro os objectivos de comunicação, determinar os meios a utilizar, calcular os investimentos em comunicação para atingir os objectivos pretendidos. Se ultrapassar as possibilidades orçamentais, recomeça menos ambiciosos. É sem dúvida o método mais rigoroso e conceptualmente mais adequado, emb nem sempre seja entendido como o mais pragmático. 5. Método de actualização do orçamento do ano precedente Tem como base o orçamento do ano anterior. Depois de ser considerada a inflação, procede--se a reajustamentos pontuais para avaliar o crescimento previsível das vendas e a evolução prevista da concorrência. Tem a vantagem de ser simples, de assentar numa base conhecida e aprovada no entanto, corre o risco de perpetuar os erros de anos anteriores.