Gestão de marketing

Marketing é a ciência que estuda todas as atividades relacionadas às relações de troca, visando a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, com o objetivo de alcançar os objetivos estabelecidos pela organização, tendo sempre em consideração o ambiente empresarial e os impactos resultantes a sociedade. 
O conceito de marketing costuma ser mal interpretado simplesmente como sinônimo de publicidade e publicidade, porém, sua essência é muito mais completa e ampla, envolvendo inúmeros fatores. 
Alguns conceitos precisam ser compreendidos antes de se aprofundar os estudos na ciência mercadológica:

• Produto: é tudo o que pode satisfazer uma necessidade ou desejo do consumidor. Pode ser um objeto físico ou um serviço intangível;
• Troca: é um ato de transação em que produtos ou serviços são trocados por dinheiro;
• Mercado: é o ambiente onde ocorrem as trocas ou onde há potencial para isso.

O mercado em si, pode e deve ser segmentado por produto, localização, idade e demais fatores que ajudem a empresa a traçar uma estratégia para alcançar seu público alvo. Dessa forma, marketing é um processo social de livre negociação onde as pessoas adquirem os produtos ou serviços de que precisam.
O marketing, no âmbito empresarial, ajuda a organização a demonstrar que seu papel, enquanto instituição social, é o de implementar melhorias, em termos de eficácia de produtos e serviços, para melhor atender seus parceiros e clientes. 
A compreensão e a implementação da gestão de marketing nas empresas pode trazer muitos benefícios, as organizações costumam ter muitos problemas de relacionamento com seus clientes e talvez com uma visão holística do marketing e de suas ferramentas administrativas sejam o suficiente para solucionar estes problemas.

A área de marketing é a área responsável por desenvolver, promover e fornecer bens ou serviços que vão de encontro às necessidades dos clientes e por causa disso engloba os assuntos mais abrangentes como serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias como pode ser visto logo abaixo:

• Produtos: produtos possuem a característica de serem tangíveis e de serem predominantes na área de produção e comercialização, mantendo assim o setor econômico ativo;
• Serviços: com a evolução do sistema econômico, a produção de serviços se tornou cada vez ais frequentes. Se anteriormente apenas advogados, nutricionistas, médicos, e demais profissionais prestavam serviços, hoje esta área está em tremenda ascensão, principalmente no que se diz respeito a tecnologias e softwares;
• Experiências: ao gerenciar serviços e produtos, você também pode criar e comercializar experiências únicas pelas quais os clientes estarão dispostos a pagar. Seja uma viagem inesquecível, um serviço de restaurante marcante, ou um evento no qual a pessoa irá interagir com diversas outras;
• Eventos: existem profissionais responsáveis ​​pelo planejamento e organização de eventos, como aniversários de empresas, feiras comerciais, eventos esportivos, entre outros;
• Pessoas: o marketing também pode focar nas pessoas, é chamado de marketing de celebridades e pessoas públicas que fazem da sua imagem uma marca ambulante;
• Locais: o marketing também está presente na gestão de cidades, regiões ou países para que estes possam atrair clientes de uma maneira mais estratégica, fomentando a economia local e acelerando o desenvolvimento da comunidade; 
• Organizações: as organizações procuram trabalhar para construir uma imagem positiva para o público alvo. Para isso são contratadas agências que possuem a missão de deixar esta imagem mais atrativa para a população;
• Informação: a informação pode ser gerada e comercializada como um produto e representa um dos principais setores econômicos. Seja na comercialização de cursos, livros, revistas ou palestras, o setor da informação é um importante player no mercado;
• Ideias: cada vez que compramos um produto ou serviço, temos uma ideia, um conceito no qual concordamos, ou queremos financiar através da aquisição de determinado bem, ou serviço.

Os tipos de mercados podem ser classificados em mercado consumidor, mercado corporativo, mercado global, mercado sem fins lucrativos e mercado governamental.

• Mercado consumidor B2C: o mercado consumidor é constituído por empresas que produzem e comercializam produtos e serviços para consumidores no famoso formato B2C (Business to Consumer), os seus investimentos e recursos visam estabelecer uma imagem de acordo com a segmentação e o posicionamento escolhido, isto significa que necessitam de um conhecimento profundo do seu público-alvo, quais necessidades o produto irá suprir, qual comunicação que será adotada e o posicionamento da marca no mercado;
• Mercado de negócios B2B: o mercado empresarial é constituído por empresas que comercializam seus produtos com outras empresas, que utilizarão seus produtos para a produção de um outro produto, ou para a prestação de um serviço no famoso modelo B2B (Business to Business). Sendo assim o papel da publicidade e da força de vendas é fundamental em termos de confiabilidade e qualidade;
• Mercado global: o mercado global é composto por empresas que precisam tomar decisões e analisar quais em quais países irão atuar, se entrarão em determinado país como exportador, franqueado ou com auxílio de algum representante. É necessário um estudo sobre a adequação do produto de acordo com a legislação e costume local, aspectos relacionados a preços em diferentes países, comunicação adequada à cultura e variação cambial;
• Mercado sem fins lucrativos: também conhecido como terceiro setor, esse mercado é formado por organizações sem fins lucrativos, como igrejas, ONGs, instituições de caridade. As empresas que negociam neste mercado devem determinar seus preços com determinada cautela, uma vez que esse mercado geralmente tem poder de compra limitado. É comum que muitas dessas compras sejam burocráticas;
• Mercado governamental: conhecido por ser bastante burocrático, é necessário que as empresas se atentem a sua formação de preços, uma vez que a maioria das compras exige um processo de licitação na qual o menor preço será o escolhido.

O ambiente empresarial é altamente competitivo e constantemente passa por transformações e mudanças significativas. A busca por inovação, diferenciação e reconhecimento está constantemente presente nas empresas e ter um setor responsável pela gestão de marketing que atue de forma eficaz e eficiente é crucial para o crescimento e competitividade no mercado.
A gestão de marketing é definida como a ciência mercadológica que envolve planejamento, análise, execução e controle dos programas estabelecidos para atender o seu mercado e público alvo. Dessa forma, é necessário ter um plano do que a organização pode oferecer, utilizando preço, comunicação, distribuição e logística, a fim de prospectar, motivar, atender e reter determinado tipo de consumidor.
As funções gerenciais que compõe a administração mercadológica podem ser dadas por:

• Segmentação de mercado: a primeira etapa do marketing é identificar qual será o perfil de consumidor que irá adquirir os produtos e serviços da empresa, ou seja, qual o mercado potencial que esta deseja alcançar. Normalmente, esta descrição contém as características dos potenciais compradores, por exemplo, onde vivem, com que frequência compram, quanto compram, idade e poder de compra. Entretanto, quanto mais as organizações conhecem os compradores em potencial, maiores são as chances de conhecê-los e satisfazê-los, por isso algumas podem ser mais específicas citando características como o número de filhos ou onde estudaram;
• Motivação de compra: com  intuito de tomar melhores decisões na área de marketing, não basta fazer a segmentação do mercado, é preciso ampliar o conhecimento sobre o público-alvo buscando descobrir os motivos pelos quais o consumidor vai comprar determinado tipo de produto, bem como entender as influências que motivam ou inibem o ato da compra. Em suma, podemos dizer que a motivação de compra pode ser entendida como a avaliação dos fatores que interferem no comportamento de compra. Identificar tais fatores, muitas vezes não é uma tarefa fácil, pois, boa parte dos consumidores compram um produto ou serviço não pelo seu valor tangível, mas pelo status que ele representa, podendo haver motivações e estímulos inconscientes para cada comportamento;
• Ajuste do produto: logo após a identificação das características e do comportamento de compra dos consumidores, é necessário projetar e adequar o produto às necessidades e anseios do público alvo para sua maior satisfação. A partir desta etapa que os gestores serão capazes de identificar as mudanças de mercado, uma vez que gostos e comportamentos mudam e um produto que antes era líder de mercado pode não ser mais em um curto espaço de tempo;
• Distribuição física: a distância entre o fabricante e o consumidor deve ser a menor possível para que a satisfação seja alcançada. Sendo assim, a distribuição física é de grande importância, pois, abrange os setores de produção, estoque, distribuição e logística. Essa função tem como missão garantir que o consumidor receba seus produtos ou serviços em horário e local específicos e que os custos sejam os menores possíveis para não interferir na elasticidade da demanda;
• Comunicação: a comunicação e a divulgação do produto são essenciais para que o consumidor saiba da existência e disponibilidade do mesmo. Entretanto, a comunicação também desempenha outro papel, que é a de criar o desejo de consumo e a consciência de que aquele produto irá suprir as necessidades do cliente, seja esta qual for.
• Venda e pós venda: o processo de pós-venda nada mais é do que a relação que se mantém após a transação comercial, esta função é de grande importância para as organizações, pois, o relacionamento com o cliente não termina após a aquisição de um produto específico. É sabido que manter um relacionamento com os clientes, mesmo após a finalização da compra é essencial, pois, além de gerar satisfação, pode induzir o cliente a escolher a empresa novamente até que o processo de fidelização se complete.

O mix de marketing também é conhecido como composto mercadológico, ou mais informalmente como os 4Ps do marketing, sendo considerados a base fundamental para o marketing tático e operacional da empresa.

Os produtos são definidos como bens tangíveis, de natureza física, como um celular, relógio, um chapéu, mas é importante entender que serviços também são considerados produtos, quando os alunos se matriculam em nossos cursos online, por exemplo, eles estão consumindo um produto e esperam receber os benefícios atrelados a educação, na forma de conhecimento. Apesar de serviços também serem considerados produtos, cada um terá suas características e particularidades quando comparados entre si.
Para satisfazer os desejos dos consumidores, é necessário desenvolver produtos e serviços, e que tenham qualidade, opções de modelo e estilo, variação de tamanho ou que sejam atrelados a uma marca atrativa. Os produtos podem ser classificados de várias maneiras tais como:

• Duráveis e não duráveis: considera a expectativa de vida de um produto. Geralmente, os produtos alimentícios e o setor de confecções têm baixa expectativa de vida e são chamados de produtos não duráveis. Por outro lado, produtos como eletrodomésticos e automóveis possuem maior durabilidade, sendo assim denominados bens duráveis;
• Perecíveis e imperecíveis: outra forma de classificar os produtos, é de acordo com sua perecibilidade. Produtos como frutas e determinados tipos de alimento com data de validade são denominados perecíveis, entretanto, produtos como uma televisão, bicicleta, ou até mesmo alimentos como o arroz são considerados não perecíveis. Produtos da moda também podem ser considerados perecíveis caso seu consumo caia drasticamente após um período sazonal;
• Necessidades ou luxo: os produtos classificados como de necessidade são aqueles considerados essenciais para a sobrevivência, enquanto os produtos de luxo são itens pensados ​​para satisfazer desejos e muitas vezes considerados, futilidades, todavia não existe uma denominação absoluta para todos os consumidores, o que pode ser considerado um desejo para alguns, pode ser considerado uma necessidade para outros;
• Demanda elástica e inelástica: também existe uma forma de classificação que considera a sensibilidade ao preço. Produtos como smartphones, computadores e carros possuem uma demanda elástica, ou seja, a variação do preço impacta diretamente na quantidade consumida pelos clientes. Outros produtos, por sua vez, possuem uma demanda inelástica, sofrendo pouca ou nenhuma variação de acordo com a variação de preços. Um ótimo exemplo é o sal, já que ninguém passará a consumir mais apenas porque este está em promoção no mercado;
• Produtos de consumo e industriais: há também a classificação do produto de acordo com o comprador do produto. Os produtos de consumo destinam-se ao consumidor final, enquanto os produtos industriais são aqueles utilizados na produção e desenvolvimento de outros produtos ou serviços.

A marca é um fator crucial e pode ser determinante para atender ou não às necessidades de um cliente. A marca é composta geralmente por um nome, um sinal, um símbolo e um design que servem para diferenciar os seus produtos dos produtos da concorrência. 
Para a definição da marca, é necessário conhecer os consumidores e estabelecer alguns parâmetros tais como, fácil reconhecimento e associação, alta memorização, fácil pronunciação e rotulagem.
A embalagem também é um importante elemento do produto, já que tem a função de facilitar o armazenamento, proteger e conservar, facilitar o uso e posicionamento do produto, além de auxiliar na venda já que muitas vezes as pessoas se motivam a comprar pelo apelo visual do produto.

A formação de preços é uma das decisões mais importantes na hora de se vender um produto. Um bom preço de venda significa garantir que o produto seja lucrativo, cubra os custos e, ao mesmo tempo, seja competitivo e atraente para os clientes perante os concorrentes.
Da mesma forma que um preço muito baixo pode prejudicar as finanças do seu negócio, um valor muito afastará os clientes e prejudicará as vendas. Sendo assim a definição não pode ser feita por tentativa e erro. Em vez disso, é necessário utilizar os métodos científicos para formar o melhor preço de acordo com cada cenário.

Markup corresponde a um método baseado nos custos de produção de cada produto. O objetivo principal é encontrar um preço que cubra os custos e forneça uma porcentagem predeterminada de lucro.
E para encontrar esse multiplicador em relação ao custo base, basta seguir a fórmula abaixo:

Onde as siglas correspondem a:

• DV = Despesas variáveis;
• DF = Despesas fixas;
• LD = Lucro desejado.

Esses percentuais são atribuídos para cada unidade de produto ou serviço. E estes ajudarão a compor seu preço final. 
Veja o exemplo:
No produto X as despesas variáveis ​​correspondam a 15%, enquanto as despesas fixas englobam 20% e o lucro desejado é de 25%. 
Nesse caso, a fórmula é ficaria assim:

Dessa forma se o produto tem o custo total de R$40,00 o preço de venda deve ser de R$100,00.
Por mais que o Markup seja uma saída rápida para quem não sabe como precificar seu produto, alguns cuidados devem ser tomados. O cálculo do multiplicador não é uma garantia de que todos os custos serão pagos, pois, é apenas uma simulação.
Para que esse cálculo seja o mais preciso possível é necessário que a empresa possua um sistema de custeio eficiente e preciso para classificar cada um destes.

A margem de contribuição é um cálculo importante, pois, permite que a empresa não somente estabeleça quanto quer ganhar por cada item vendido, mas que também possa saber o quanto a empresa vem ganhando a cada processo concluído.
Através deste método é possível entender e medir a saúde das vendas.
Uma margem de contribuição muito baixa indica que o empresário muito provavelmente, não conseguirá pagar todas contas ao final do mês, ou pior ainda, pode significar que cada venda resulta em um prejuízo caso esta seja negativa.
Uma vantagem deste método é que a empresa pode diminuir a margem para aumentar o volume de vendas e desta forma ganhar na quantidade de produtos vendidos e caso o mercado esteja absorvendo bem as vendas, é possível aumentar a margem para que o lucro se torna maior.
A fórmula é simples e dada por:

Se no produto X as despesas fixas e variáveis ​​de um corresponderem a R$70,00, e a margem de contribuição desejada seja R$30,00 a cada venda, o preço final será dado por:

Em suma a margem de contribuição determina quanto do preço de venda do produto será destinado para pagar os custos e despesas fixas.

A precificação baseada na concorrência é útil quando a empresa pretende manter o preço baixo como seu maior diferencial no mercado competitivo. Dessa forma a empresa seleciona alguns concorrentes específicos para monitorar e analisar os preços praticados.
Logo após, esta deve encontrar a média dos preços praticados para cada produto, além de quais são os preços de cada extremidade, ou seja, os preços mais altos e mais baixos praticados no mercado.
Após esta análise a empresa deve definir a estratégia a ser praticada, todavia não basta abaixar o preço para vender mais, pois, isso pode não só prejudicar a receita, mas também gerar prejuízo caso seja menor que a margem de contribuição.
Não adianta escolher o preço mais barato, se seu concorrente possui uma estrutura maior e pode manter o preço mais baixo por muito mais tempo. 
Esta estratégia é recomendada como uma estratégia de suporte, e não como uma, a ser seguida cegamente na hora de se definir o preço de venda.

O conceito de praça na gestão de marketing, refere-se aos canais de distribuição. Esta função diz respeito à movimentação física dos produtos em direção aos consumidores. 
A atividade de distribuição é importante, pois, de nada adianta ter produtos inovadores a um preço competitivo se estes não chegam aos compradores quando eles desejam. A distribuição abrange todas as etapas de desenvolvimento do produto ou serviço, desde a compra de insumos até a venda final.
A presença ou não de distribuidores, varia de acordo com o negócio, bem como a quantidade de intermediários presentes, sejam eles atacadistas ou varejistas.

O termo varejo pode ser definido como uma unidade de negócios que compra produtos de fabricantes, atacadistas e distribuidores para revender aos consumidores finais.
O varejista tem a função de oferecer uma entrega rápida, além de coletar informações no mercado e informar seu fornecedor sobre o comportamento de compra do consumidor e quais produtos vendem melhor.

Atacado é o modelo de negócio que compra e revende mercadorias para varejistas e outros distribuidores ou consumidores industriais, mas não tem a função de vender ao consumidor final. Todavia, no Brasil, os atacadistas muitas vezes estão dispostos a vender para os consumidores.

No marketing o termo promoção, refere-se às estratégias de divulgação, de como a empresa irá informar e influenciar os consumidores sobre o consumo de seus produtos. Para isso, a área de promoção utiliza três ferramentas importantes, publicidade, relações públicas e promoção de vendas.

O conceito de publicidade é definido como uma apresentação de ideias, produtos ou serviços através de anúncios com o intuído de gerar a identificação do consumidor. Algumas empresas optam por contratar agências de publicidade, outras têm seu próprio departamento responsável por desempenhar essa função. 
O papel do departamento de publicidade é o de identificar o mercado alvo, decidir o orçamento, desenvolver a estratégia publicitária e aprovar os anúncios.

É a atividade que tem como objetivo comunicar uma imagem positiva do produto, serviço ou marca como um todo. Essa área é responsável por uma série de ferramentas como eventos, notícias, identidade midiática e principalmente relacionamento e comunicação com a imprensa e os consumidores.

É um conjunto de atividades com intuito de aumentar as vendas em um curto espaço de tempo, estimulando compras rápidas e muitas vezes impulsivas. Como exemplo a ser dado, pode-se citar amostras grátis, cupons de desconto, brindes, garantias estendidas e descontos astronômicos.