DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Primeiramente vamos deixar bem claro a diferença entre publicidade/propaganda e marketing. Vejamos alguns conceitos básicos sobre cada um.

É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. A propaganda, em primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço. É o efeito de propagar.

É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas outdoors, internet e outras mídias, divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) que tem por objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.

“Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seria mercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o conjunto de operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado.”

“Marketing é uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administração de processos organizacionais competitivos orientados à identificação das necessidades e desejos do mercado, e à satisfação da demanda, através da criação e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços discricionários, de forma criativa e diferenciada, visando à produção de lucro.”

"O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes."

Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda, etc. A Propaganda também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc., esclarece Cyd Alvarez, diretor de atendimento da Comunicação Contemporânea.

A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing não é propaganda e propaganda não é marketing. Se o marketing é uma árvore a propaganda é a folha desta árvore. O Marketing é uma ciência que trabalha com quatro variáveis básicas (4 P’s):

• Produto/serviço;
• Ponto-de-venda: o local onde o produto estará a disposição do consumidor;
• Preço: é quanto o consumidor estará disposto a pagar para adquirir o produto;
• Promoção (Propaganda): a forma que vamos utilizar para nos comunicar com os clientes. Portanto a propaganda é um dos itens do composto de marketing. A propaganda está inserida dentro do marketing.

Publicidade e Propaganda são conceitos distintos, embora a sinonímia seja claramente utilizada em nosso país. Vejamos algumas declarações a cerca do tema.

"Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social, econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza ideológica e não comercial."

(JOÃO LOUREIRO)

“Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda”.

(HERMAN BENJAMIN)

"Essa distinção doutrinária não foi, de regra, observada pelo direito positivo brasileiro, que, em inúmeros diplomas legais, como por exemplo a Lei 4.680/65, utiliza os termos propaganda e publicidade como sinônimos. O Código do Consumidor incide no mesmo vício, ao referir-se à contrapropaganda, quando deveria aludir à contra-publicidade. De resto, na linguagem vulgar e comercial as expressões são utilizadas indiferentemente".

(MARIA ELIZABETE VILAÇA LOPES)

"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de propaganda se concentram na Propaganda"

(CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea)

Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras, temos:

• 4 possuem a expressão propaganda na razão social;
• 5 usam a palavra publicidade;
• 1 utiliza o termo comunicação.

O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Por outro lado temos também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de publicitários.

Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes interpretações, dependendo de três fatores que determinam a formulação dos conceitos:

1) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO DICIONÁRIO

Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. São até colocados como sinônimos:

• Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’.] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade. (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
• Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).

2) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA ETIMOLOGIA DA PALAVRA

• Propaganda deriva de propagar. "Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982)
• Publicidade tem origem em público. "Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova da Língua Portuguesa, 1982).

Quando a formulação dos conceitos parte da definição do dicionário ou da etimologia da palavra, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma diferença clara entre os termos. O que se percebe nesse caso é uma preocupação fundada na origem da palavra. Enquanto que em propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do adjetivo.

3) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO CONTEÚDO

Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação.

• Propaganda: 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970).
• Publicidade: 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor.

4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA

Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àqueles transcritos acima.

• Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’. Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade.
• Publicidade nos parece mais abrangente mais próximo de divulgação e comunicação e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977)

A obra parafraseia a American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda do Brasil, acrescendo duas observações ao conceito de propaganda: Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Publicidade. o conceito é amplo:1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).

EM SÍNTESE A PESQUISA SUGERE:

• pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa;
• um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições técnicas;
• quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à promoção de crenças e idéias, enquanto publicidade tem o objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade prática;
• quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado a divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.

RESUMINDO:

Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade.

Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga.

A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.

Há muita confusão em torno das palavras "propaganda" e "publicidade", que alguns chegam a empregar como se fossem sinônimos. A propaganda é definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo objetivo é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente, compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras palavras, propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio ostensivo de alguém (o anunciante, claramente identificado).

Por sua vez, publicidade é o esforço de comunicação destinado a influenciar determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante clara e perfeitamente definido. Para dar um exemplo prático: a campanha do leite, que foi desenvolvida nos principais centros de consumo do Brasil, é uma campanha de publicidade. Essa é uma campanha genérica , que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentido de chegar a um consumo mínimo diário (dois copos) do produto. Não está querendo condicionar o consumidor a preferir determinada marca de leite. Se uma marca de leite - a Parmalat, por exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua, exclusiva, sugerindo: "Tome dois copos de leite Parmalat" , esta sua campanha seria de propaganda .

EX:

“Beba leite”: divulgação de uma ideia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite.

“Beba leite Parmalat”: divulgação de uma ideia cujo interesse maior é o comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada.

O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity.

As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão-somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locução como sinônimo de publicidade ("advertising").

No fundo, esse problema pode ser visto como questão de nomenclatura. Estudantes de Propaganda em nível superior, com certeza segundo o padrão de regulamentação do MEC, estarão em um curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Isso denota que, para o MEC, são termos complementares, mas não sinônimos. Quando se faz a distinção, o grande diferencial apregoado é que propaganda tem sempre um emissor revelado, explícito, enquanto em publicidade isso pode não acontecer.

O termo propaganda é usado quando a veiculação na mídia é paga, já publicidade refere-se à veiculação espontânea. Será bom levar em conta, para ter uma compreensão do tema, uma pequena dúvida que existe quando não se percebem diferenças, semelhanças e equivalências entre as palavras propaganda publicidade. Hoje, são quase sinônimas, mas na geração passada muitos profissionais defendiam que se tratava de assuntos diferentes.

Propaganda, diziam, é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de comunicação, até em forma de notícias. Nessa linha, havia quem dissesse “a publicidade contém a propaganda”. Hoje, percebemos essa questão ao entrar em uma “agência de propaganda” e ver que lá trabalham “publicitários” e não “propagandistas”, já que esta última palavra define especificamente os divulgadores de produtos farmacêuticos.

PARA FICAR GUARDADO:

É verdade que podemos também dizer, sem restrição alguma, “agência de publicidade”, em lugar de “agência de propaganda”, o que já mostra que de certa forma há equivalência, ainda que não completa. A compreensão do assunto não virá daí, e, concluindo, o aluno ou a pessoa interessada poderá ate adotar a diferença ou ficar com a equivalência, sem prejuízo de sua visão profissional. Ou seja, no fundo, apesar das circunstâncias, podemos entender hoje os termos publicidade e propaganda como sinônimos, possibilitando serem usados indistintamente no dia-a-dia.

A publicidade provoca emoções nos indivíduos e impulsiona seus desejos latentes com tanta intensidade, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los.

PUBLICIDADE:

• Provoca emoções
• Impulsiona desejos latentes
• Leva a ação

A Psicologia e a Publicidade:

Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento de uma campanha publicitária.

A Necessidade de Conhecer o Consumidor:

Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa três objetivos:

1. Incutir uma ideia na mente da massa
2. Criar desejo pela coisa anunciada
3. Levar a massa ao ato da compra

Para isso a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a ação, ou seja:

INFLUIR NO COMPORTAMENTO DA MASSA

Consequentemente é preciso:

Conhecer a que é a “massa” abrangendo:

1. A natureza humana (necessidades básicas, desejos do ente humano)
2. Seus hábitos e motivos de compra

Como o publicitário não tem como conhecer o “indivíduo”, ele deve se basear no comportamento da massa e através de métodos de PESQUISA identificar o “indivíduo típico”, o denominador comum.

“INDIVÍDUO TÍPICO”

Aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc, da maioria.

O conhecimento do mercado, a análise das reações, hábitos e motivos de compra do consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio e TV, o conhecimento real do produto em relação aos concorrentes são as bases do planejamento publicitário.

As Molas da Ação Humana:

A publicidade baseia-se no conhecimento da natureza humana --> desenvolve técnica de persuasão.

Necessidades Biológicas --> fatores dinâmicos da conduta --> impelem o indivíduo a agir

Necessidade  --> ruptura do equilíbrio do organismo  -->  Sentimos sede quando o organismo tem seu equilíbrio rompido por falta de água

Desejo --> motivo imediato da ação humana (expressão consciente da necessidade)

Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou interesses) que verdadeiramente põem o motor em ação.

No exemplo 1 a conduta foi ditada pelo desejo e não pela necessidade, na medida que podemos matar a sede com água ou cerveja.

No exemplo 2 a necessidade é de atração sexual, porem o desejo latente será ser bela ou mais diretamente atrair o parceiro.

CONCLUSÃO: A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades e como motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifestado no consciente.

Principais Necessidades Humanas:

Para que alguém compre alguma coisa é preciso que, na sua mente, se desenvolvam, sucessivamente, os seguintes estados:

1. A existência de uma necessidade;
2. A consciência dessa necessidade;
3. O conhecimento do objeto que pode satisfazê-la;
4. O desejo de satisfazê-la;
5. A decisão por determinado produto ou marca que, a seu ver, melhor satisfará o desejo.

IMPORTANTE: O desejo deverá ter força, ou seja, superar outras necessidades que o indivíduo tenha.

Ao anúncio compete:

1. Tornar a massa consciente da necessidade, quando ela não é manifesta;
2. Despertar-lhe o desejo, ou reforçá-lo, mostrando-lhe o objeto que o pode satisfazer;
3. Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o desejo, demonstrando que a satisfação excede, bem, o sacrifício da compra.

Estados de Consciência - (AIDA):

Estados da consciência que levariam um indivíduo a compra, a saber:

Atenção --> Interesse --> Desejo --> Ação.

Toda vez que alguém lê um bom anúncio, ouve um bom jingle, vê um bom cartaz na rua, é porque foi atingido por este processo psicológico. Se isso não ocorrer, a mensagem publicitária falhou.

Necessidade – Solução:

Para fazer a massa reagir é preciso que o anúncio apele para uma necessidade básica do indivíduo ou para um desejo que presumidamente exista na maioria deles. O tema ou ideia da campanha deve constituir, pois, implícita ou explicitamente, um “excitante”, um “estímulo” que fira o ponto sensível do grupo consumidor em relação ao produto.

ESTÍMULO (ADEQUADO E OPORTUNO) --> RESPOSTA FAVORÁVEL

Fatores de Influência:

Sugestão: significa uma ideia ou um plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente. É a faculdade de aceitarmos uma ideia exterior sem exame, sem a submeter a uma crítica, sem termos um fundamento racional. Atua por prestígio quando emana de pessoas de conceito. Aplica-se por meio de testemunho de pessoas com autoridade para falar do assunto.

Imitação: nossas crenças, nossos hábitos, nossas atitudes são na maioria das vezes ditadas pelo que fazem os outros. Imitar é uma tendência inata do ser humano, como a sugestão, da qual é o aspecto ativo. A moda é a expressão máxima da imitação. O homem no seio da coletividade tem forte tendência a imitar as atitudes dos outros membros do grupo.

Empatia: é o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação. É a capacidade de nos identificarmos espiritualmente com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos que elas, ou viver mentalmente situações que desejaríamos experimentar. A uma pessoa que se mostra um produto para que ela fique forte anunciada por um esportista, é quase certo que sua imaginação se ponha a trabalhar e, por empatia se veja com o corpo do atleta.

Objetivos e Criação do Anúncio:

O anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores.

Importante: O anúncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana.

Voltando à Psicologia da Compra e Venda: