Introdução ao Secretariado Executivo

Segundo KOTLER, Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Um dos seus principais fundamentos é satisfazer as necessidades e desejos humanos, ou seja, as empresas que melhor entenderem os desejos de seus consumidores-alvo e, conseqüentemente melhor os atenderem, serão recompensadas. Diversas teorias estão relacionadas à satisfação dessas necessidades, e uma delas é a Teoria de Maslow: de acordo com Maslow, as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia da mais urgente à menos urgente.

Para KOTLER & ARMSTRONG, o objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo e compreendendo o cliente tão bem, de forma que o produto ou serviço se ajuste e venda por si próprio.

“O Marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom Marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.” (KOTLER & KELLER)

Para COSTA uma venda eficiente, eficaz e efetiva os grupos ou indivíduos envolvidos devem ter uma compreensão comum dos objetivos da empresa e de sua política. Além disso, cada grupo deve ter vínculos comuns de conhecimentos e aptidões para poder penetrar nos mercados através de planos de venda que estarão sempre orientados para o cliente. (...) O consumidor consome não coisas, mas os benefícios esperados. E essa afirmação complementa o que diz KOTLER & KELLER, onde ele afirma:

“O bom Marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de Marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. Mas a excelência em Marketing é rara e difícil de obter. O marketing é ao mesmo tempo uma ‘arte’ e uma ‘ciência’ – há uma tensão constante entre o seu lado formal e seu lado criativo.” (KOTLER & KELLER).

HOOLEY & SAUNDERS citam também alguns princípios de marketing sendo ele o próprio conceito de Marketing em si. Ele reconhece que os objetivos de longo prazo da organização, sejam eles financeiros ou sociais, poderão ser mais facilmente alcançados se o cliente estiver extremamente satisfeito. O segundo principio estabelece que os clientes não compram produtos, eles compram o que o produto faz para eles. Em outras palavras, os clientes estão menos interessados nas características técnicas do produto do que nos benefícios que eles obtêm por meio da compra, uso ou consumo do produto ou serviço.

Já o terceiro princípio mostra que à medida que as organizações vão ficando cada vez mais horizontais devido à redução do número de níveis hierárquicos, e continuam a demolir as barreiras funcionais espúrias existentes entre os departamentos, torna-se ainda mais evidente que o Marketing é uma tarefa de todos. No quarto princípio o autor evidencia que a cada dia a maioria dos mercados não é homogênea, e sim constituída de clientes individuais diferentes, submercados ou segmentos.

O quinto é último princípio reconhece que os mercados são dinâmicos e praticamente todos os produtos têm uma vida limitada até ser descoberta uma nova maneira de satisfazer o desejo ou a necessidade que os geraram; em outras palavras, até que apareça uma solução ou fornecedor do benefício. Voltando a COSTA, autor fala sobre o Departamento de Marketing (ou Órgão de Marketing) da empresa que pode ser estruturado por cargos, processos, funções, regiões, clientes, produtos, marcas, mercados ou estrutura mista.

(...) Ele derivou do departamento de vendas (ou comercial). Neste livro o autor cita as funções básicas do Marketing que são: Vendas: além de vender, cabe a esta função estruturar a força de vendas (controlar, selecionar e treinar vendedores); Pesquisa: cabe a esta função informar sobre produtos, potencial e demanda de mercado, concorrência e distribuição. As informações são armazenadas e constantemente atualizadas em um banco de dados; Comunicação: cabe a esta função comunicar produtos e marcas da empresa, através da propaganda e promoção.

As relações públicas cuidam da imagem da empresa; Direção: cabe à direção do Departamento de Marketing o desenvolvimento do planejamento, a implementação do plano de Marketing e a definição do orçamento de Marketing, em função da previsão de vendas; Desenvolvimento: cabe ao desenvolvimento buscar para o produto inovações no desenho e na tecnologia de construção. Apresentar protótipos, padrões de qualidade, amostras e dimensionar a vida útil do bem; Controle: cabe ao controle compara o desempenho das demais funções com padrões preestabelecidos. O controle avaliará: eficiência, eficácia, produtividade, resultado, desvios dos padrões, mudanças de hábitos.

O Marketing, na maioria das vezes, obriga a empresa a modificar a sua definição de negócio, assim como qual orientação deve seguir. Por isso, com o passar das décadas e com a globalização das vendas, o Marketing tem sido aprimorado e, principalmente, mais direcionado. COSTA cita algumas das muitas funções do Marketing que surgiram nas últimas quatro décadas:

• Marketing Mix - Aglutinar componentes mercadológicos para aumentar vendas;
• Marketing de Produto - Estudar o ciclo de vida do produto;
• Marketing de Segmentação - Melhorar atendimento de certos consumidores;
• Marketing de Distribuição - Melhorar acessibilidade dos consumidores aos produtos; dentre outros.

• Marketing de Relacionamento - Criar consumidores cativos;
• Marketing Concentrado - Apoiar o produto mais vendável;
• Marketing Regional - Estudar se a região é viável para negócios, utilizando pesquisa;
• Marketing de Estímulo – Aumentar uma demanda.

• Marketing Religioso - Divulgar os benefícios da nova religião;
• Marketing de Desempenho - Colocar qualidade em produtos e vendedores;
• Marketing Corporativo - Assessorar demais funções da organização;
• Marketing Social - Mostrar à empresa a necessidade de ela ajudar a comunidade da qual faz parte.

• Marketing Político - Criar uma boa imagem do homem público;
• Marketing Ético - Tirar da propaganda aquilo que é inconveniente para o consumidor;
• Marketing Competitivo - Criar diferenciais em relação aos concorrentes.
• Marketing Internacional – Expandir fronteiras;
• Marketing de Rede – Criar um sistema neural digital para informar consumidores.

Para proteger seus lucros, afirma COSTA, as empresas vêm, principalmente, cortando custos, fazendo reengenharia, melhorando a qualidade, redimensionando a produtividade e enxugando a mão-de-obra. Mesmo assim não conseguem aumentar seus faturamentos porque, em geral, faltava visão de Marketing. Marketing precisa estar preparado para enfrentar novos desafios e identificar tendências. Por isso o pensamento do planejador deve observar: crescente valor e qualidade dos produtos; satisfação do consumidor; bom relacionamento com a clientela; uso de todos os meios para manter os consumidores; visão holística do mercado; construção de alianças e redes; atenção ao marketing direto por meios eletrônicos; prestação de bons serviços; informar-se sobre avanços tecnológicos; e necessidade de um comportamento ético.

Citando KOTLER & KELLER, para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de Marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. Simples situações de troca podem ser mapeadas por meio da identificação de dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas existentes entre eles. (...) Os profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Porém, COSTA afirma que para adequar o Marketing à realidade, o profissional da área tem que ser melhor operador do que planejador e ter uma visão global do negócio que gerencia,o que pressupõe intensa atuação operacional. (...) O homem de marketing deve ser o sujeito ativo nas mudanças, e não o agente passivo do planejamento. É preciso estar atento à propaganda a fim de que não seja perdida.

“Os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ação social deseja a adoção acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada de decisões que provoquem a reação desejada de um público-alvo.” (KOTLER & KELLER)

Devido à universalidade da consciência e do processo de Marketing, cada ramo de negócio e mercado possui características diferentes, e segundo KOTLER um profissional de sucesso na venda precisa de novos conhecimentos e processos mentais para vender o seu produto, como por exemplo, na venda de projetos, na venda de equipamentos pesados, na venda de commodities industriais, no Marketing contínuo de fornecedores diretos, no Marketing de pequenas fábricas e oficinas, em serviços industriais, em serviços profissionais, em serviços de telecomunicações, em serviços financeiros em grande escala e em venda por especificações.

Nessa mesma direção, COSTA afirma que o plano de Marketing estabelece os objetivos de Marketing e sugere estratégias para alcançar os mesmos. Um plano de Marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. Um plano de Marketing é uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico num plano de ação coordenada. Um plano de Marketing é o documento que formula meios para comercializar bens e serviços.

O profissional de Marketing está treinado para encontrar oportunidades de negócios compatíveis com a empresa, e conscientizar os seus colaboradores dessa missão. Para a empresa obter êxito, é necessário que o todo trabalhe em conjunto, refletindo no produto/serviço qualidade e comprometimento.

“A estrutura organizacional é a rede através da qual as atividades administrativas fluem para atingir os objetivos, metas ou propósitos. As estruturas são adaptadas em função da estratégia da empresa. A figura do gerente de marketing, que atualmente é uma constante nos organogramas das empresas, surgiu das dificuldades de concorrência de um mercado altamente competitivo.” (COSTA)

O departamento de Marketing da empresa precisa estar muito atento a estas mudanças e também aos seus produtos ou serviços que são oferecidos, adequando-se sempre que possível às condições necessárias. Para COSTA, o Marketing se preocupa com a eficiência, porém ele não pode controlar facilmente os eventos ou condições que a produzem as ações dos seus concorrentes e o comportamento de seus clientes. (...)

O órgão de Marketing constantemente se defronta com concorrentes cheios de energia. O que torna especialmente difícil obter sucesso é que o cliente parece mudar constantemente as condições em que preferirá um fornecedor a outro. As funções do órgão de Marketing são as de vendas, onde além de vender, deve-se estruturar a força de vendas, controlar, selecionar e treinar vendedores. KOTLER & KELLER afirma que os gerentes de Marketing precisam tomar decisões importantes como quais características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propagandas e vendas. E também devem tomar decisões mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem.

O profissional da área de Secretariado Executivo está posicionado no time de linha de frente de uma organização, ocupando posição estratégica ao lado do poder decisório. Esta função confere-lhe maior responsabilidade, além de ser somada à exigência de ser um agente de mudança, na otimização do fazer e do pensar. Segundo ALONSO, a crescente velocidade do processamento de informações e os avanços da tecnologia, a globalização econômica e o aumento da competição entre as empresas têm contribuído cada vez mais para a elevação do nível de exigência na hora de escolher um profissional, (...) dentro das organizações. O profissional de Secretariado Executivo, (...), é peça importante nesse processo, tanto em tarefas administrativas organizacionais, como na tomada de decisões importantes, pois atua como um líder, que é pago para ‘pensar’ e não mais apenas executar tarefas.

“A competição nacional e internacional tem levado as empresas a recorrerem a profissionais especializados no auxílio ao gerenciamento dos seus serviços e projetos. Os executivos incumbidos da ampliação de mercado dependem da atuação de sua equipe de trabalho. Isso aumenta as chances para a profissional Secretária/Assessora na edificação da sua posição, abrindo novos campos de atividades como colaboradoras qualificadas no desenvolvimento de tarefas no suporte administrativo.” (GIORNI)

Sendo complementado por ALONSO que diz que atualmente, o mercado de trabalho, altamente competitivo, está em busca de profissionais holísticos, isto é, que além dos conhecimentos específicos inerentes à área, seja uma pessoa equilibrada emocionalmente, que saiba relacionar-se com sua equipe de trabalho, que seja um líder nato, que saiba se comunicar com clareza e objetividade, que tenha motivação interna, que seja criativo, entre outras atribuições. O profissional graduado em Secretariado Executivo, devido a sua multifuncionalidade, sua criatividade e seu espírito empreendedor, ganhou importância e respeito no mercado de trabalho. Hoje, diversas empresas estão à procura desses colaboradores, que possuem vasta consciência profissional e acadêmica, conhecimentos específicos da categoria, e determinações de um novo perfil.

Atualmente, estamos vivenciando um momento de profundas modificações no modo de trabalho, tornando-se necessário a polivalência e a multifuncionalidade. As tecnologias modernas e os novos arranjos administrativos estão exigindo cada vez mais da mão-de-obra uma grande capacidade de transferir conhecimentos de um campo para outro. Esta mobilidade requer uma forte preparação não apenas em técnicas específicas, mas, uma formação cultural ampla.

Em um contexto competitivo baseado na contínua evolução das tecnologias e na crescente modernização das práticas administrativas, verifica-se a necessidade de uma força de trabalho capaz de captar o que existe, entender, adaptar e modificar de modo a ajustar os referidos avanços às condições concretas de cada instituição. Para isso é, de suma importância, a educação e a qualificação profissional. Segundo ALONSO, o profissional de Secretariado Executivo possui grande multifuncionalidade, pois:

“O profissional de Secretariado Executivo/Assessor Executivo pode trabalhar como Gestor, Empreendedor, Consultor, entre muitas outras funções, pois ele gerencia projetos, trabalha em busca do cumprimento das metas, participa do planejamento estratégico, e ainda facilita a atuação dos dirigentes das organizações, auxiliando-os na busca de soluções para problemas complexos.” (ALONSO)

Portanto, o profissional tem que conhecer muito bem a filosofia da empresa onde trabalha, tendo profissionalismo, visão empreendedora, inovadora, genérica e competitiva, pois o mercado está à procura de talentos que possam ser compartilhados dentro das organizações. Esse profissional é um dos elos principais para que os executivos e a sua equipe de trabalho se ajustem de forma produtiva, multiplicando tempo e talentos. A Secretária Executiva atua de forma a valorizar o conhecimento do outro, de forma respeitosa, com empatia e, principalmente, tolerância, gerando um clima organizacional favorável.

Para ALONSO é muito importante que o Assessor/Secretário Executivo entenda todo o processo no qual trabalha e participe ativamente dele, pois haverá situações que ele e/ou sua equipe terão de substituir o executivo de nível hierárquico maior e, consequentemente, liderar situações e tomar decisões por ele.

Para que não haja conflitos entre as equipes e os executivos, assim como para que haja êxito da empresa, a comunicação entre os indivíduos é fundamental, e ALONSO (2000) afirma que o sucesso da compreensão da mensagem não depende apenas do comunicador, mas também da disponibilidade (vontade de cooperar), cultura, compreensão, empatia, experiências do recebedor. Segundo CARVALHO (2005), a formação do profissional de Secretariado Executivo capacita-o a:

“Exercer o seu novo papel dentro das organizações, assessorando staffs, gerenciando setores e pessoas, gerindo fluxo de informação, utilizando novas tecnologias, inovando em gestão e assessoramento, enfrentando mudanças culturais, econômicas, políticas, sociais e profissionais, com sensibilidade e lucidez para diagnosticar conflitos e resistência a mudanças, com visão empreendedora, capaz de promover novos conhecimentos e provocar mudanças, trabalhando com competência e discrição.” (CARVALHO)

Além disso, o profissional, por fazer parte do staff gerencial da empresa, negocia a todo o momento, seja um horário na agenda do presidente, bem como o preço do produto de um fornecedor, ou mesmo o prazo de entrega daquele relatório para uma reunião de emergência.

“O comunicador tem que se apoiar no bom senso e na abordagem de tentativa e erro até achar o método/técnica mais eficiente para cada situação. Pois numa empresa a comunicação é o meio de executar serviços eficientemente e de fazê-la atingir suas metas.” (ALONSO)

Os constantes avanços da tecnologia da informação levam a um novo tipo de organização: sem níveis hierárquicos, sem integração vertical, com as relações baseadas na flexibilidade, confiança e no trabalho em equipe. (...) Com os atuais modelos organizacionais voltados para a cooperação, competência, e a possibilidade de estabelecer novas relações de trabalho, baseadas na confiança, desenvolve-se um cenário para a comunicação interna, onde se espera que as empresas se mostrem propensas a incentivar e garantir o livre trânsito de idéias como meio eficaz para se buscar o aprendizado e a inovação permanentes, afirma ALONSO.

O profissional de Secretariado Executivo exerce uma função de grande responsabilidade, que é o de agregar esses departamentos de forma transparente e comprometida, criando valores e impulsionando a organização. E quando atua na área de Marketing precisa, antes de tudo, determinar as características e qualidades dos produtos, criando e organizando serviços que apoiem os mesmos. Esses profissionais atuam em áreas de prospecção mercadológica para canais de venda das empresas, assim como com o relacionamento com clientes internos e externos, e na maioria das vezes precisam fazer cursos para aprimorarem seus conhecimentos na área de vendas e publicidade.

As funções de gerenciamento de Marketing na liderança do gerenciamento estratégico levam o profissional que atua na área a identificar as necessidades dos clientes e comunicá-las de forma eficaz a toda organização, e isso implica na realização de pesquisas adequadas com os clientes, para descobrir quem são eles e o que lhes dá satisfação. Nestas funções encontra-se o multifuncional profissional graduado em Secretariado Executivo, que procura ir além da oportunidade de satisfação do cliente, criando na verdade um encantamento do mesmo com o produto ou serviço ofertado.

O profissional de Secretariado Executivo hoje possui um perfil que não se assemelha nem um pouco com o paradigma imposto há mais de cinco décadas, o de que a profissão é uma função maternal, feminina, doméstica e uma "vocação feminina". Hoje o novo perfil desse profissional o leva a ter uma preocupação com o todo empresarial, com a produtividade, com os lucros da empresa, sendo polivalente, negociador, participativo e competitivo. Surge agora um gestor, empreendedor e consultor polivalente, com capacidade produtiva, e em busca de resultados.

“O Secretariado Executivo vem passando por grandes mudanças. Consciência profissional e acadêmica, conhecimentos específicos da categoria, determinação de um novo perfil, mas poucos conhecem de fato a respeito da profissão e dos profissionais da área.” (CARVALHO)

A profissão de Secretário (a) presenciou diversas mudanças nas últimas décadas. Com a sanção de leis (vide anexo) que regulamentaram a profissão, a mesma passou a ser respeitada e valorizada no meio empresarial. Com isso os profissionais da área puderam investir na qualificação profissional. A presidente do Sindicato das Secretárias e Secretários do Estado de Minas Gerais, Solange Giorni, afirma:

“Apesar da profissão de secretariado ser uma das mais antigas do mundo, pois é originária dos antigos escribas, somente há 17 anos ela foi regulamentada com a publicação da Lei 7.377 em 30/09/85, pelo Presidente José Sarney, Portanto, por ser PROFISSÃO e não FUNÇÃO , o profissional de Secretariado somente poderá exercê-la com a obtenção do registro profissional que é adquirido com a conclusão de curso Técnico em Secretariado ou Curso de Graduação de Secretariado Executivo.” (GIORNI)

Hoje o profissional que atua na área de Secretariado Executivo possui um diferencial competitivo que são as competências agregadas ao longo do curso, além de experiências adquiridas no exercício das funções. Com o passar dos anos a profissão passou a ser reconhecida por esse diferencial, deixando de ser considerada por atribuições e funções somente operacionais.