Técnicas de vendas e marketing

A administração eficiente das farmácias comunitárias, assim como em outras empresas, é fator determinante para a sobrevivência e o futuro da organização, cabendo aos gestores, assim, as funções típicas dos administradores, em especial as de planejar, organizar, dirigir e controlar.

Para nortear decisões e ações, deve o consumidor ser o centro de todo o processo, além da compreensão do papel estratégico das farmácias na disponibilização integrada de produtos e serviços à promoção, prevenção, cura e reabilitação de saúde. Porém, para que sejam possíveis níveis de lucratividade e retorno sobre o investimento no competitivo setor farmacêutico, é necessário, por parte dos profissionais, o desenvolvimento de novas competências, habilidades e flexibilidade.

Assim, o planejamento de marketing se apresenta como importante ferramenta para se estabelecer decisões administrativas e gerenciais de curto, médio e longo prazos, visando à busca da fidelização dos clientes e à conquista de novos, através do cumprimento da missão da prática farmacêutica na cadeia de distribuição de medicamentos.

Porem não é fácil atender a esses objetivos, pois a sociedade e o ambiente de negócios estão em constante mudança, o que se justifica pela rapidez dos avanços tecnológicos, pelo processo de globalização, pela nova ordem econômica e pelo novo comportamento do comprador, crucial para uma boa gestão de marketing e a inteligência de negócios.

Ao gestor dessa área, compete identificar as oportunidades que se apresentam para o estabelecimento farmacêutico, bem como as ameaças que ela devera enfrentar na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos.

Na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos. Num ambiente de negócios tão mutável e competitivo, é essencial que a empresa defina claramente as suas políticas de marketing. Nos últimos anos, muitas organizações adotaram uma política de marketing de massa, conseguindo, assim, aumentar significativamente sua participação no mercado. O que se busca, no mercado, agora, são políticas de marketing que priorizem a qualidade do relacionamento, optando por resultados de médio e longo prazos, consequentemente, mais sustentáveis e previsíveis.

Ou seja, o pensamento estratégico de marketing, como forma de condução dos negócios, pressupõe a com‑ preensão do ambiente de atuação da empresa e de seu público‑alvo, como pré‑requisitos para o direcionamento harmônico das atividades, controles, determinação de orçamentos, projeção de vendas e lucros, visando à criação deste valor superior ao consumidor.

Definido como “processo social e gerencial, através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”, o marketing pressupõe que clientes com necessidades e poder aquisitivo diferentes tendem a realizar compras, levando em consideração o bom atendi‑ mento, o beneficio e o preço e a logística que a empresa fornece.

A questão central da gestão de marketing é identificar ou desenvolver as melhores ferramentas aos seus diferentes mercados. Assim, pode‑se pensar em termos de um processo de marketing com três objetivos:

- Criar ou identificar valor

- Desenvolver e entregar valor

- Alinhar pessoas ao valor

Todo estabelecimento farmacêutico, por menor que seja, deve ter o seu planejamento estratégico para médio e longo prazos, levando em conta a sua missão e os objetivos da organização. Cada estabelecimento farmacêutico deve preparar seus planos funcionais, incluindo o de marketing. Para elaborar um plano de marketing, é necessário formular algumas questões. Por exemplo:

- Que situação econômica (inflação, poder aquisitivo) ambiente está enfrentando?

- Que oportunidades e problemas se apresentam?

- Que resultados espera alcançar?

- O que exatamente se vende?

- Quem são meus concorrentes?

- Quem são meus clientes?

- Por que eles devem comprar o seu produto ou serviço, em vez daqueles oferecidos por seus concorrentes?

- Como divulgar seu produto ou serviço aos clientes?

- Quem fará o que? Quando?

- Quanto custará? Qual é o retorno?

- Como medir o progresso, de forma a possibilitar ajustes?

- Capacidade de estoque de produtos, diversidade de serviços, tendo um mix (em quantidades e variedades) que atenda às necessidades e/ou desejos do cliente;

- Capacidade de distribuição, velocidade de entregar produtos ou serviços;

- Capacidade de atendimento com pessoas em quantidade e com competências suficientes para um atendimento diferenciado.

•  86% dos consumidores pagam em dinheiro.

•  6% usam cartão de crédito.

•  4% usam cartão de débito. Impacto dos materiais de merchandising

•  Cinquenta e nove por cento têm hábito de ler os encartes de ofertas de perfumaria, higiene e limpeza.

Uma vez definida a estratégia de posicionamento, a partir da analise das oportunidades de mercado, a organização deve elaborar o mix de marketing. Trata‑se do conjunto de instrumentos de marketing que a organização utiliza para atingir seus objetivos no mercado alvo. Entre as diversas formas de classificar os instrumentos de marketing, a mais conhecida foi proposta por McCarthy (1997) e denominada 4P´s:

– Produto

– Preço

– Praça (a localização do estabelecimento)

– Promoção (a forma de comunicar seus produtos e serviços)

Decisões sobre o mix de produtos e serviços:

Considerado o conjunto de todas as mercadorias e serviços oferecidos ao mercado, a definição e gerenciamento do mix de produtos e serviços constituem importância capital na administração de farmácias e drogarias.

na administração de farmácias e drogarias. Por isso, as decisões sobre quais produtos e linhas comercializar deve estar alicerçada na análise do potencial destes em maximizar as vendas, no volume de estoque ideal, nos níveis de giro, no capital de giro necessário, no layout, no tamanho da loja e na possibilidade de se explorar a sinergia entre os produtos através do gerenciamento de categorias, entre outras.

Em relação à gama de serviços prestados, este é determinante para a diferenciação do estabelecimento farmacêutico, para a conquista da fidelidade dos usuários e para o cumprimento do papel da farmácia ao mercado e à sociedade.

O importante, porém, é constatar que o foco na profundidade e amplitude de produtos e serviços relacionados à promoção, prevenção, cura e reabilitação de saúde, contribui para comunicar e reiterar ao mercado um posicionamento estratégico da farmácia como pólo de promoção de saúde e qualidade de vida, valorizando seu papel social e representando relativa barreira de entrada aos novos entrantes.

Sendo o preço afetado por inúmeros fatores – estrutura de custos, competitividade do mercado local, demanda e elasticidade dos produtos comercializados, aspectos legais quanto ao controle estatal dos preços dos medicamentos, entre outros, o objetivo da precificação não deve ser o de somente recuperar custos, mas sim, o de refletir o valor dos produtos e serviços na mente do consumidor.

Ou seja, o preço precisa ser compreendido como a concretização monetária do valor percebido, sendo este função dos atributos relevantes para aquele consumidor em especial. Fica evidente, portanto, que sobre as decisões de preço e acesso impactam as variáveis: custos, metas de lucro, preços praticados pela concorrência, elasticidade da procura e o comportamento do consumidor, sendo, por isso, um processo contínuo e dinâmico.

Crítica variável do composto de marketing, por não poder ser facilmente modificada, além de representar volumoso investimento e sempre associada à incerteza do retorno que o ponto trará, a definição da localização da farmácia tem influência direta na atividade da loja.

Assim, sua determinação deve ser baseada em observações e na utilização de métodos e sistemas de levantamento que permitam a previsão do potencial de vendas e da atratividade do ponto ou região, e não apenas por critérios subjetivos, como entusiasmo por um ponto desocupado, baixo valor do aluguel ou outras oportunidades em termos imobiliários.

Outra importante decisão em marketing é sobre as ações no ponto‑de‑venda (PDV/loja), uma vez que as mesmas influenciam a percepção, atitudes e imagens dos clientes em relação ao estabelecimento.

em relação ao estabelecimento. Desta forma, o projeto de layout deve considerar, além da utilização racional de espaços, a maximização das operações e conveniências para os clientes, de forma a contribuir com uma experiência positiva de compra, com lucratividade e retorno do investimento da área ocupada.

Além de um layout adequado, ações de merchandising também devem ser implementadas para a harmonização do ambiente da loja com os aspectos arquitetônicos. O merchandising é definido como “qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV, para proporcionar melhor informação e visibilidade aos produtos, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. O objetivo das ações de merchandising é favorecer a aquisição de produtos não originalmente planejados para compra – especificamente os não medicamentosos no caso do varejo farmacêutico.

Com as ressalvas impostas pela ética profissional e pela legislação sanitária, em especial a RDC nº 102 de 30/11/2000, conclui‑se que um correto planejamento de comunicação, no ponto‑de‑venda, aliado a um grupo de colaboradores treinados e comprometidos para a excelência, são imprescindíveis para a diferenciação do estabelecimento.

Para que seja possível informar ao público‑alvo o que a empresa tem a oferecer em termos de produtos, serviços, preços e localização, é necessário ao estabelecimento ter formas de comunicação coerentes com o perfil de quem irá receber estas mensagens e de acordo com o posicionamento estratégico da empresa.

Sendo as ferramentas para tal finalidade denominadas genericamente de “composto promocional de marketing”, cabe, então, ao gestor optar por certas formas de contato e comunicação com o seu cliente. Para tal, devem ser considerados os recursos financeiros e de pessoal disponíveis, possíveis parcerias, tamanho da empresa, flexibilidade, formas de controle, custo por contato, continuidade, etc.

Diferentemente de outros segmentos, na definição de um plano de comunicação no varejo farmacêutico, é preciso levar em consideração algumas características inerentes ao setor, tais como público concentrado, ampla variedade de itens para comercialização, produtos dependentes de prescrição médica para dispensação, possibilidade de trabalhos cooperados com a indústria farmacêutica e distribuidores, etc., além das limitações éticas e legais à divulgação de medicamentos, conforme já abordado, anteriormente.

Assim, os elementos promocionais compreendidos pela propaganda, promoção de vendas, relações públicas, patrocínio de eventos, marketing direto ou digital e vendas pessoais devem ser harmonizados, de tal forma que cum‑ pram o seu papel na criação de uma imagem diferenciada da empresa na mente do consumidor.

Tão pouco um conjunto de técnicas para a alavancagem do faturamento, mas, sim, toda uma abordagem sistêmica de atuação da empresa em seu mercado.

Assim, decisões quanto aos produtos comercializados, serviços prestados, política de preços, localização e ambientação das lojas, comunicação com o mercado e equipe de trabalho são cuidadosamente determinadas.

No mercado varejista farmacêutico, com suas características peculiares, tanto em relação aos bens que comercializa, como pelos serviços atuais e potenciais que pode prestar à sociedade, o pensamento estratégico de marketing e a utilização de suas ferramentas para a criação de valor superior é não apenas cabível, mas necessário para os desafios do setor.