O produto diferenciado de moda

O produto de moda é um produto com características muito particulares que o diferenciam de outros produtos originados do setor têxtil e de confecção que baseiam seus padrões de concorrência no preço, estratégia que origina produtos massificados e padronizados.

A busca pela competitividade do produto de moda dentro da estratégia onde o “preço não é tudo” amplia a competência de determinados setores ao lançar mão de aspectos mais intangíveis da competitividade, entre eles o design. A estratégia oposta à baseada unicamente no preço - a diferenciação - envolve ações de melhoria contínua das características do produto (qualidade e seus atributos intrínsecos) que visam colocar a empresa numa posição privilegiada dentro de seu segmento.

Dentre os processos de formação do produto diferenciado de moda utilizados para a obtenção de diferenciais competitivos, a inserção de trabalhos artesanais dentro do processo industrial demanda uma gestão muito particular da cadeia de fornecedores, já que lida com processos, mão-de-obra e matérias primas também diferenciadas.Ao trazer o artesanal para o industrial, o processo de design da empresa deve possuir conhecimento suficiente para unir as duas “linguagens” num produto cujas exigências e requisitos são de um produto industrial que, apesar de produzido em escala, é de fato, único.

Na competição baseada na diferenciação, a gestão destes produtos com valor agregado e conteúdos de inovação demanda estratégias gerenciais diferenciadas, além de práticas e métodos que visem a dificultar sua cópia pela concorrência. Ao fazer uso de competências e procedimentos efetivos e criativos, a empresa pode continuamente reinventar produtos e estratégias organizacionais a fim de se esquivar da reatividade de outras empresas.

Com o aumento espetacular de motivações que levam consumidores a comprar, a competitividade se tornou hoje mais que um objetivo, mas uma necessidade das empresas de moda. A capacidade de competir em meio às freqüentes transformações que ocorrem exige a utilização de estratégias adequadas para que a empresa e seus produtos se mantenham no mercado.

A busca por um correto posicionamento depende, entre vários fatores, da compreensão do seu público-alvo e das variações relativas às suas necessidades e desejos cambiantes, e da antecipação destes movimentos por parte da empresa.

A capacidade de competir está relacionada com onde, por que, como e com quem está se competindo, e a determinação da estratégia a ser adotada tem relação direta com o mercado que se pretende atingir. 

Em se tratando de estratégias, Porter  desenvolveu um conhecido modelo que afirma que as empresas podem competir basicamente por dois fatores: preço ou diferenciação. Da mesma forma, De Chernatony e McDonald sustentam que uma empresa deve adotar uma estratégia de agregação de valores ou uma estratégia voltada para o custo.

Empresas que praticam preços altos estão posicionadas de forma a exceder o valor funcional do produto. Aplicado ao contexto do varejo de moda, isto pode ser alcançado através de investimentos em ativos intangíveis como design, marcas, canais de comercialização e distribuição, entre outros.

Para Birtwistle e Freathy, no lado oposto, as estratégias voltadas para o custo trazem poucos valores simbólicos ao produto. As estratégias relacionados ao “preço é tudo”, geralmente são dirigidas para os produtos básicos e commodities. Ao permanecer como foco primário,o preço baixo é obtido através de grandes pedidos, materiais baratos, redução do trabalho nas peças individuais e poucas variações.

No âmbito nacional, com a abertura do mercado a partir da década de 90, ocorre a busca de uma maior eficiência e novos padrões de competitividade para a adequação do setor têxtil e de confecção ao novo cenário da economia.As empresas que exploram o conceito moda se desvencilham das atividades produtivas propriamente ditas, passando a focar seus esforços nos ativos intangíveis como marca, desenvolvimento de produto, marketing, canais de distribuição e comercialização.

A concorrência cada vez mais se dá via preço-qualidade-criatividade (diferenciação do produto), ou seja, cada vez mais centrada em produtos que incorporem os conceitos de estilo, design, moda.

O desenvolvimento de produtos diferenciados é fruto da estratégia competitiva de empresas de moda que pretendem oferecer continuamente novos estímulos aos seus consumidores a fim de manter seu posicionamento diferenciado no mercado. Empresas que investem em processos de inovação, diferenciação, originalidade e qualidade, práticas adotadas através de culturas instituídas na empresa com o intuito de alcançar seus objetivos.

A obtenção deste tipo de produto origina-se de processos que buscam unir as informações relativas ao mercado, ao consumo, às tendências de moda, aos avanços tecnológicos, à criatividade e, principalmente, à capacidade de gestão da empresa e sua relação com os fornecedores, já que o desenvolvimento deste produto envolve a interação de vários atores, internos e externos à empresa.

Cruz-Moreira afirma que competitividade da indústria da moda não está associada somente ao glamour dos desfiles de moda e nas ações de marketing, ela precisa apoiar-se numa base de produção ágil, flexível e de baixo custo.

Na gestão desses processos (que vão desde a criação, planejamento, implementação e controle das funções e operações), reside o foco da diferenciação que, além de possibilitar o fluxo de desenvolvimento e execução dos produtos através da coordenação entre todos os atores envolvidos, possibilita a sua materialização em tempos tão exíguos quanto os tempos gastos atualmente no desenvolvimento de produtos de moda.

De acordo com Haguenauer a cadeia produtiva têxtil e de confecção ou CTC, é formada pelos seguintes seis elos:

a) beneficiamento de fibras têxteis naturais; b) fiação e tecelagem de têxteis naturais; c) fiação e tecelagem de têxteis químicos; d) outras indústrias de tecelagem; e) malharia; e f) vestuário.

Cada etapa apresenta especificidades e contribui para o próximo elo do produto. Aqui se descreve apenas o processo produtivo, sendo que para cada etapa produtiva do processo há uma gama fundamental de funções corporativas, tais como marketing, finanças, marcas, canais de distribuição e comercialização, entre outras.Na prática, a diversidade da cadeia é muito grande e cada setor possui uma grande variedade de segmentos. O último elo da cadeia, o segmento vestuário, é o elo que produz roupas e artigos têxteis em geral que, de acordo com as estratégias adotadas, irão ou não se transformar em produtos de moda.

Deve-se observar que existem diferenças significativas entre os segmentos no que tange a estratégias empresariais, destino da produção, porte das empresas, matérias-primas e processos produtivos utilizados, padrões de concorrência e canais de comercialização.

Para se compreender o funcionamento do segmento vestuário, deve-se considerar, de acordo com classificação de Woodward  relativa à tipologia sistêmica baseada nas relações produto-processo, que toda empresa possui, em proporções diferentes, competências relacionadas a três funções: Operações (Produção e Logística), Desenvolvimento de Produto, e Comercialização (Vendas & Marketing). De acordo com o tipo de produto ou mercado, as funções assumem relevâncias distintas para adequar as estratégias adotadas no respectivo setor.

De acordo com relatório do IPT ,o setor têxtil e de confecção podem ser identificadas quatro estratégias competitivas genéricas que objetivam a produção de diferentes tipos de produtos que atendem diferentes mercados. Estas estratégias são: volume, especialização, produtividade, e fragmentação ou moda.

A estratégia competitiva baseada no volume tem como objetivos a produção de itens em grandes quantidades, estandardizados e com baixo nível de inovação. Geralmente são produzidos em grandes unidades de produção com uma organização burocrática, hierarquizada e centralizada.

Caracterizam-se, ainda, por uma forte divisão do trabalho, pelo uso de máquinas especializadas, pelo emprego de operários pouco ou não qualificados e por uma especialização de competências. Visam uma concentração nos aspectos específicos e no detalhamento do conhecimento acerca de determinada tecnologia ou forma de produção.

A especialização tem como fim a especialização da produção, com domínio rigoroso das tecnologias de informação, o que permite a redução 55 de tempo de entrega, controle efetivo da qualidade, articulação entre unidades produtivas terceirizadas e pontos de venda, além de uma gestão financeira eficaz.

A produtividade foca a avaliação do tempo, volume e custo de produção, a fim de melhorar a competitividade da empresa. A estratégia de fragmentação ou moda enfatiza a concepção do produto, a qualidade e a comercialização como fatores críticos de sucesso .

Visa a produção de itens não padronizados, de maior valor agregado, em quantidades limitadas, o que permite uma lucratividade mais elevada. As competências relacionadas às funções à logística, desenvolvimento de produto e comercialização devem funcionar com extrema agilidade e sincronicidade e estar, acima de tudo, informadas acerca de tendências e movimentos do mercado. A estratégia produtiva é a de possuir respostas rápidas de acordo com as oscilações e tendências do mercado e uma atenção especial à inovação e criatividade.

Os produtos originados desta estratégia - produtos de moda - ao trazerem em si o diferencial da novidade, geralmente são de mais difícil confecção, pois requerem o desenvolvimento de novas modelagens, protótipos, peças piloto e novos aprendizados e/ou organizações na montagem das peças e na gestão da produção.

Esta produção fragmentada, com a produção de relativamente poucas peças de um mesmo item, é um modelo de produção que tem seus riscos na aposta da novidade diminuídos por não produzir em grandes quantidades. Ao minimizar os níveis de estoque de um mesmo modelo minimizam-se, também, os riscos de excedentes.

A rapidez, no entanto, não se restringe às formas de produção, já que quando o produto é concebido, ele deve estar junto ao consumidor no momento certo e no local certo. As formas de distribuição, colocação e divulgação do produto são essenciais para a sua eficácia.

O comércio de produtos, ou varejo, é representado por um universo de empresas dos mais diferentes tipos e entre as empresas varejistas,estão desde os grandes hipermercados e grandes varejistas até pequenos pontos de venda. De acordo com Kotler (2002) o varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal e complementa dizendo que qualquer organização que utiliza este sistema de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo.

Em estudo realizado pelo IEMI17 (Instituto de Estudos e Marketing Industrial) para medir a participação dos diferentes canais de distribuição da produção brasileira de vestuário, é possível verificar que as lojas especializadas em vestuário, que apresentam áreas de venda superiores a 300m² e classificadas como Grande Varejo Especializado, são o principal canal de venda destes artigos no país, com 24,2% do total distribuído.

As pequenas lojas multimarcas, boutiques etc., classificadas como Pequeno Varejo Independente, têm grande presença em áreas residenciais e cidades de menor porte, ocupando o segundo lugar neste ranking, com 21,4% dos volumes. As redes de pequenas lojas, próprias ou franqueadas, aparecem em terceiro lugar, com 12,8%, à frente das lojas de Departamento e Hipermercados, considerados no estudo como um único canal, e que totalizam 12,2% dos volumes.

O Atacado, que na verdade revende seus estoques para as pequenas lojas multimarcas, conta com 16,4% dos volumes. Os “outros canais”, onde estão incluídas as lojas de pronta entrega, a venda de “porta em porta”, catálogos, vendas on-line e outros canais alternativos, possuem uma participação significativa, com 8,5%. O canal institucional representado pelas vendas às indústrias, hotéis, hospitais, etc., participa com 3,2% e, para o mercado externo foram direcionados tão somente 1,3% da produção nacional de 2006.

Pode-se perceber que o vestuário é um produto que pode ser comercializado em diversos tipos de lojas, desde lojas de departamento, lojas independentes, hipermercados, entre outros. O produto de moda, no entanto, possui aspectos sutis que o caracterizam como um produto cujo valor comercial extrapola em muito o seu valor funcional.

Dentre os vários atributos que adicionam valor ao produto de moda, destacam-se a comercialização e distribuição (além do design e marca). Um produto de moda precisa ser contextualizado, isto é, o seu valor é acrescentado a partir de várias ações e estratégias da empresa, boa parte delas focadas nos pontos de venda.

O varejo tem passado por significativas mudanças em função da competitividade e da concorrência e a sua localização estratégica entre fornecedores e consumidores lhe confere um papel de extrema importância na configuração atual da cadeia de valor global do vestuário, que é “puxada” pelo mercado.Diversas são as ferramentas utilizadas para cativar o consumidor, sendo o visual merchandising uma das mais efetivas.

Dentre os três modelos de organização de empresas da indústria têxtil e de confecção mencionados anteriormente, produtores com marca, varejistas com marca e comercializadores com marca, podese observar que o foco de suas estratégias (que permitem que estas empresas tenham o comando da cadeia de valor) está direcionado para os aspectos intangíveis da competitividade, tais como design; criação e sustentação de marcas; e comercialização e distribuição.

O grupo de empresas focado nesta pesquisa, as empresas comercializadoras com marca, vende produtos de moda em lojas próprias (redes de pequenas lojas, próprias ou franqueadas) localizadas em pontos nobres no comércio de rua ou em shoppings ou galerias sofisticadas. Concentram seus esforços na elaboração de seus pontos de venda, já que existe a percepção de que estes fornecem uma grande oportunidade de expandir a mensagem da marca, isto é, de comunicar o que a marca representa e quem pretende atingir. Em suas flagships 58 (lojas-conceito) podem até serem criados conceitos e ações que exploram todos os sentidos dos consumidores (shopping experience).

De acordo com estudo setorial realizado pelo Governo do Estado de São Paulo , estas empresas são as responsáveis pela rápida introdução de inovações de produto e de diferenciações. As empresas comercializadoras com marca concentram grandes esforços em ativos intangíveis,entre eles a marca:

"A construção e gestão de uma marca se tornaram um item crítico entre as empresas que competem num ambiente com indústrias heterogêneas. Durante as últimas décadas, a marca evoluiu de um simples atributo de um produto para deter o papel de um criador de valor para toda a empresa. Hoje a gestão de marca representa um processo de negócios muito sofisticado cujo objetivo é unir e manter durante o tempo um mix ímpar entre os atributos físicos e os valores intangíveis que diferenciam a identidade de uma marca da outra”

Ainda de acordo com Rigueiral e Rigueiral, a marca é “basicamente uma promessa da empresa em fornecer uma série de atributos aos compradores devidamente incorporados a seus produtos e serviços”.

Pode-se considerar que os maiores avanços tecnológicos da cadeia têxtil e de confecções ocorreram no varejo. A fim de otimizar a comunicação eletrônica, foram adotados sistemas de partilha e de dados conhecidos como EDI (electronic data interchange, ou intercâmbio eletrônico de dados), que permitem agilizar a troca de informações entre todos os elos da cadeia produtiva, desde os pontos de venda até os fornecedores de matéria-prima e serviços.Os conceitos principais visados são a comunicação em rede, a parceira e a ausência de papel. 

A padronização e utilização de códigos de barra nos produtos, o uso de EPOS (electronic point of sales) e scanners laser (leitores de código de barras) também se consolidaram como ferramentas que possibilitam o controle mais efetivo das vendas e dos estoques conseqüentemente melhorando os processos de movimentação, armazenagem e distribuição de mercadorias.

As competências relacionadas às funções da área de Comercialização (Vendas & Marketing) têm por objetivo criar formas para que a percepção do produto junto ao público-alvo seja adequada ao que foi proposto durante a sua concepção. Estratégias de colocação do produto no mercado, pontos de venda, arquitetura, atmospherics , campanhas e ações de marketing têm um papel importante para a conceituação de um produto de moda e criação de valores intangíveis.

Os investimentos em tecnologias que otimizam as informações relacionadas à comercialização e distribuição de produtos, bem como os esforços direcionados às atividades de design, organização da produção e marketing ampliam as competências da empresas (bem como suas vantagens competitivas) possibilitando a criação de produtos inovadores e diferenciados no mercado de moda.

A moda e seus produtos são instrumentos utilizados por indivíduos e pela sociedade para comunicar seus gostos e estilo de vida. Pela velocidade crescente das transformações que ocorrem hoje em dia, os produtos de moda devem exercer no curto prazo um fascínio muito forte para atrair o maior número de consumidores à compra como forma de suprir rapidamente suas necessidades e seus desejos, desde os mais simples até os mais sofisticados.

A conceituação de produto de moda, quanto à sua forma de produção e de comercialização, traz subsídios para a compreensão do fascínio e atração que podem exercer, possibilitando a sua valorização perante o consumidor. O produto de moda, no entanto, não é essencialmente original, já que devido a vários fatores, dentre eles a informação cada vez mais disponível e a existência de empresas reativas no setor, o produto de determinada empresa não é único, incomparável.

Pelo contrário, o cenário que tem se apresentado é um cenário limitado em soluções identificadoras de produtos com estilo próprio. Como a vantagem competitiva de um produto de moda não reside no preço, a diferenciação revela-se como a saída estratégica para os esforços envolvidos no seu desenvolvimento. O produto sem comparação não poderia ser considerado mais ou menos caro, pela absoluta falta de referência.

O produto diferenciado de moda é basicamente um produto com quesitos que o destaquem num universo cheio de ofertas. Além da sua existência numa coleção trazer características de estilo e identidade, o produto diferenciado tem como objetivo reduzir a sensibilidade do consumidor ao preço, devido à existência de características atraentes e sem equivalência na concorrência.

A partir de sua crescente diferenciação em relação à concorrência, a sua categorização e conseqüente comparação torna-se mais complexa, o que o coloca numa posição isolada.

De acordo com Kotler & Armstrong, para os bens especiais (como os produtos de moda, por exemplo), o fator preço será o elemento que menos irá influenciar a decisão de compra, uma vez que o consumidor quando da aquisição de um bem especial está adquirindo justamente algo que tem características difíceis de serem encontradas em outros produtos de mesma categoria.Ao não se ter produtos semelhantes a comparar, menor será a possibilidade de escolha pelo preço.

As empresas que exploram o conceito moda e que buscam sua manutenção no mercado devem praticar estratégias competitivas a fim de continuamente oferecer novos estímulos ao consumidor. Uma das principais fontes de vantagem competitiva repousa na capacidade de fazer as coisas de forma diferente, de modo que não possam ser facilmente copiadas pelos concorrentes. Empresas que concorrem por diferenciação procuram lançar produtos que se destacam no mercado e pelos quais as pessoas se dispõem a pagar mais.

A obtenção de produtos diferenciados ocorre através da organização interna da empresa para o desenvolvimento de novos produtos e processos, priorizando a criação de diferenciais, e não só uma redução de custos. Na estratégia deste tipo de produto deve ser estabelecido, entretanto, um compromisso entre atributos de diferenciação e uma adequação destes à realidade de custos coerentes ao seu mercado.

De acordo com Tenan e Miranda, a concentração dos esforços destas empresas está no desenvolvimento de estratégias que sustentem a sua competitividade através da colocação de produtos de conteúdo mais sofisticado, com alto valor agregado em termos de design, insumos e qualidade. Através de uma contínua reinvenção de produtos, processos e estratégias organizacionais, entre elas parcerias estabelecidas com fornecedores especializados, torna-se possível o desenvolvimento de procedimentos efetivos e criativos para a obtenção de produtos diferenciados de moda.

Como as empresas comercializadoras com marca desenvolvem a maior parte de sua produção com fornecedores terceirizados, o desenvolvimento de produtos diferenciados de moda demanda uma atenção especial na gestão dos aparatos produtivos, por se tratarem, na maioria das vezes, de peças de maior complexidade (de confecção mais elaborada). As formas de produção podem diferir podendo ser confeccionados em consórcios em que ocorrem etapas in house associadas com outras etapas terceirizadas por fornecedores especializados.

Também podem ser produzidos somente por fornecedores terceirizados. Em todas as formas de produção, o desenvolvimento deste produto requer uma gestão adequada de todos os processos pelos quais passa o produto, mormente a complexidade da gestão da cadeia de suprimento e de fornecedores.

Através de esforços, processos e estratégias diferenciadas, estas empresas buscam como recompensa um posicionamento premium dentro de seu segmento, objetivando um lugar de destaque dentre a concorrência e no mercado em geral. De acordo com Menon, em geral, quando uma marca tem uma imagem high-end, mas também tem inovação (ou diferenciação), pode-se construir uma marca premium, pois a percepção do valor vai além do preço pago pelo produto.

De acordo com a empresa de consultoria de marketing americana Booze-Allen, existem quatro parâmetros que podem construir uma marca premium:

a) distinção (algo que é realmente diferenciado de marcas de massa e não somente uma imagem criada);

b) comunicação (especificamente, a comunicação boca-a-boca, não a publicidade:consumidores de marcas premium crêem em outros consumidores de marcas premium, e as marcas que capitalizam as estórias que entram no ecossistema cultural tendem a criar marcas de produtos diferenciados de forma mais eficiente):

c) tangibilidade da experiência no varejo (as marcas premium requerem uma experiência premium nos pontos de venda);

d) preço (é claro que o preço de marcas premium deve refletir o seu pretendido status e ser, portanto, mais alto que o de marcas mais populares em sua categoria, a despeito da uniformidade nos custos de manufatura)

A despeito de suas características (concentração dos esforços na imagem da marca e da empresa), nem todas as empresas comercializadoras com marca têm condições para alcançar um posicionamento premium, mas os parâmetros descritos acima servem como referenciais estratégicos para construir uma empresa/marca com identidade no mercado.

Dentre esses quatro parâmetros, o trabalho tem como objetivo pesquisar aquele relativo à diferenciação (ou distinção) dos atributos intrínsecos, isto é, das configurações físicas do produto.

As empresas estão constantemente buscando formas para diferenciar sua oferta de produtos das concorrentes no intuito de se destacar perante seus consumidores. As empresas comercializadoras com marca, que tradicionalmente trabalham com conceito moda e são formadoras de opinião, precisam repensar constantemente novas características e benefícios que adicionem valor a seus produtos. Ao se diferenciar, ao dificultar a comparação, o produto mantém-se destacado, com maior folga diante da concorrência, podendo, inclusive, praticar mais livremente seus preços.

O processo que leva à formação de um produto diferenciado de moda é derivado da soma de vários fatores, tais como: a qualidade do produto e seus atributos intrínsecos (diferenciação do produto), a distribuição (diferenciação de canais) e a promoção (diferenciação de serviços, pessoal e imagem).

A articulação efetiva de todos estes fatores através de ações das funções organizacionais da empresa permite o estabelecimento de processos que tornam possível o aumento do valor percebido pelo mercado consumidor.

Em relação aos processos de desenvolvimento e diferenciação do produto em si, de seus atributos intrínsecos, vários processos e recursos podem ser utilizados a fim de promover a sua diferenciação. A estrutura hierárquica de Gestão de Design de Moda (figura 1) demonstra a ordem explícita das funções da marca, de suas características e atributos, demonstrando o número e a natureza dos elementos de diferenciação da marca.

A partir da compreensão dos elementos potenciais e identificadores da marca é possível orientar a melhor estratégia para desenvolver pontos de diferença em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para empresa.

A partir da compreensão dos elementos potenciais e identificadores da marca é possível orientar a melhor estratégia para desenvolver pontos de diferença em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para empresa.

De acordo com Jones, coleção de moda seria um termo para definir um grupo de peças de vestuário de boa qualidade com características em comum ou concebidas para uma estação específica. A concepção de uma coleção, no entanto, depende de processos da organização anteriores à criação da coleção propriamente dita, que vão influenciar nas escolhas que serão feitas.Estes processos englobam os valores organizacionais da empresa, bem como refletem suas práticas.

Deve-se observar que a construção de vantagens competitivas de empresas de vestuário que se dedicam à moda não se restringe à coleção, mas à soma de diferentes ações em diferentes níveis hierárquicos que irão construir a identidade da empresa que terá na sua coleção (e consequentemente em seus produtos) seu principal representante.

A partir das diferentes ações e processos de empresas de vestuário que têm como objetivo criar produtos diferenciados de moda, em particular de empresas comercializadoras com marca, buscou-se formular uma estrutura hierárquica de Gestão de Design de Moda (foto abaixo) para melhor definir em que níveis a diferenciação dos atributos intrínsecos (configurações físicas) do produto pode ocorrer.

A fim de enfrentar os desafios da competitividade, as empresas devem planejar uma linha mestre que irá permitir o desenvolvimento de ações e atitudes capazes de traçar um roteiro preciso do que deve ser feito para alcançar os objetivos almejados. As Políticas da Empresa são um conceito que permite à empresa materializar as definições estratégicas, que são os alicerces da organização atenta ao futuro e ciente da instabilidade do ambiente competitivo dos mercados que tornam as atuações da empresas complexas e cercadas de incertezas.

É o conceito que se coloca no nível hierárquico superior da empresa, traçando a direção mais ampla da organização como um todo, possibilitando a medida quantitativa dos objetivos, que na seqüência estabelecem as estratégias e planos de ação, todos definidos a partir dos conceitos anteriores.

No nível estratégico da empresa, encontra-se a Gestão do Design que abrange a coordenação da cadeia de fornecedores e a supervisão dos processos, atividade que possui uma visão ampliada do processo de desenvolvimento de um produto de moda.A Gestão de Design alinhava a parte técnica da empresa com a criativa, proporcionando formas para atender as necessidades da empresa de forma a administrar as diversas variáveis de um ambiente no qual ela se insere, tais como: concorrentes, consumidores, fornecedores, intermediários e fatores macroambientais(política, economia, tecnologia e a comunidade).

Além dos aspectos gerenciais do desenvolvimento de produtos em geral, as especificidades do produto de moda (ciclo de criação, produção e vida curtos) requerem uma atenção especial à coordenação da cadeia de fornecedores, já que o desenvolvimento e gerenciamento de projetos/produtos lida com as incertezas de um ambiente que rapidamente muda de direções.

As empresas de vestuário que se dedicam à moda foram pioneiras em adotar estilos de vida como uma variável no seu posicionamento/diferenciação, principalmente empresas que focam o design. O Estilo de uma marca é a identidade que a empresa busca imprimir em seus produtos, a despeito de tendências ou modismos.

De acordo com Treptow, a moda diferencia-se do Estilo por este ser pessoal. Ao se falar de Estilo, pode-se acrescentar os conceitos comportamento e atitude. No caso de empresas, o Estilo representa uma proposta de diferenciação da empresa: ao desenvolver a capacidade de posicionar a marca para segmentos de público definidos criando elementos de identificação com propostas de Estilo e conceito, evitam a comoditização dos produtos.

Na mesma hierarquia que o Estilo, encontra-se a Coordenação dos atributos que vêm nas hierarquias abaixo. A Coordenação é uma forma de planejamento e promoção eficiente das informações a respeito dos atributos contidos nas Linhas, Coleção e Produtos a fim de que a mensagem ao púbico consumidor seja mais facilmente percebida, estimulando, desta forma, o bom desempenho comercial da coleção.

A Coordenação entre os produtos, além de trazer um resultado harmônico,é um facilitador de vendas para que o consumidor tenha mais opções para “combinar” as peças entre si e, portanto, ficar mais estimulado a comprar.

As Linhas ou Compostos de Produtos podem ser compreendidos como extensões da marca com ampliação da categoria de produtos, mantendo a proposta de estilo de vida e público-alvo.Kotler define o Composto de Produtos como uma estratégia de posicionamento e atribui o significado de “conjunto de todos os produtos ou itens que um vendedor específico coloca à venda para seus compradores”.

As Linhas ou Composto de Produtos não se restringiriam a uma inclusão de artigos de outras categorias, mas se efetivariam através da criação de diversas coleções em que produtos aparentemente não relacionados atenderiam aos mesmos clientes no intuito de fidelizá-los junto à marca.

As Linhas incluem diferentes coleções marca que carregam o Estilo da marca para diferentes momentos ou ocasiões (Linha praia, casual, noite, festa etc.), gêneros (feminino, masculino), faixas etárias (teen, infantil, baby), extensões da marca que imprimem seu estilo a categorias/delimitações mais amplas (decoração, homewear, por exemplo) e até Linhas que carregam em si determinados conceitos (ecológicas ou verdes, por exemplo).

Para Semenik e Bamossy, uma linha de produtos “consiste num grupo de produtos similares, comercializados por uma empresa, que atendem uma finalidade similar no mercado”. As Linhas geralmente surgem em razão da percepção de oportunidades de mercado e para a fidelização de seus consumidores: ao ampliar a oferta de produtos, não se restringindo a categorias originais da empresa (vestuário), a marca torna-se presente em diferentes ocasiões e necessidades de um consumidor que se identifica com a marca e lifestyle proposto.

Chegando ao nível da Coleção propriamente dita, de acordo com Treptow , a seleção da variedade de produtos ocorre de acordo com:

a) Mix de Produtos, e

b) Mix de Moda. Ainda de acordo com Treptow “a coleção deve distribuir a quantidade de peças que serão produzidas de cada modelo (mix de produto) entre as três categorias do mix de moda” a fim de adequar a coleção às estratégias estabelecidas pela empresa, observando as tendências da estação em que será lançada no mercado.

Mix de Produto é a seleção de produtos que a empresa oferece. De acordo com Treptow, “mix de produtos é o nome que se dá à variedade de produtos oferecidos por uma empresa”.

No mix de produtos de uma marca também pode haver a presença de produtos que não sejam somente vestuário, tais como calçados, bolsas, bijuterias, jóias e também produtos pertencentes a outras categorias, tais como, cosméticos, por exemplo.

A inclusão de artigos de outras categorias é considerada por Treptow como extensão de marca. Essa inclusão de artigos de outras categorias numa coleção não necessariamente caracteriza a criação de uma nova Linha (Composto de Produtos).

O Mix de Moda refere-se à distribuição percentual de produtos com diferentes ciclos de vida (básicos, de moda e de modismo) existentes na Coleção conforme os objetivos ou estilo da marca. A diferenciação na Coleção pode ocorrer na escolha/distribuição de produtos com diferentes de ciclos de vida (Mix de Moda) como uma renovação aplicada às Linhas ou Composto de Produto.

O ciclo de vida de um produto são as fases que esse produto passa desde sua criação até a retirada do produto do mercado. Há diferentes estratégias que são utilizadas para definir os produtos com diferentes ciclos de vida. Kotler  apresenta três categorias distintas e especiais dos ciclos de vida associadas à velocidade dos seus ciclos: “estilo”, “moda” e “moda passageira”. Na indústria de confecção, os produtos originados destes ciclos de vida são respectivamente conhecidos como Produtos Básicos,Produtos de Moda e Produtos de Modismos. Estes últimos, de acordo com Santos também podem ser conhecidos como “produtos de onda”.

Os Produtos Básicos (camiseta e jeans, por exemplo) são produtos que são vendidos durante anos sofrendo apenas pequenas modificações. O ciclo de vida destes produtos é bastante longo, e a sua obsolescência é considerada remota. As estratégias de diferenciação se resumem a beneficiamentos, lavagens e novas matérias-primas que podem trazer uma renovação a estes produtos.

Os Produtos de Moda são fortemente influenciados por tendências, que podem ser utilizadas mais ou menos intensamente. Devido à cadeia têxtil e de vestuário girar o desenvolvimento de seus produtos (insumos, matérias primas e beneficiamentos, por exemplo) em torno das tendências, a influência que elas exercem no setor é inevitável. Os Produtos de Moda refletem o estilo de vida de um determinado tempo e são adotados por um grande número de pessoas que estão em sintonia com esse momento.

Quando este estilo deixa de ser adotado por muitos, o ciclo de vida deste produto se esgota. Os Produtos de Moda usualmente têm uma queda brusca assim que alcançam as vendas mais altas. Nesta categoria de produtos há a possibilidade de se exercitar diferenciações elaboradas, pois o ciclo de vida, apesar de mais rápido que o básico, não é tão efêmero.

Os Produtos de Modismos têm um ciclo de vida mais curto, pois são estilos geralmente adotados por subculturas ou jovens grupos demográficos por um curto período de tempo. Ainda podem ser produtos originados de modismos veiculados em novelas televisivas que são rapidamente popularizados. São produtos que possuem uma rápida adoção, massificação e declínio. Todos os estágios são muito rápidos e tendem a se tornar obsoletos muito brevemente.

Os Produtos de Onda são efêmeros e indicam uma repentina mudança nos hábitos dos consumidores, possuindo uma obsolescência vertical. Nesta categoria tudo é bastante rápido, desde a elaboração até a perda do interesse no produto, fato que não permite o desenvolvimento de estratégias de diferenciação rebuscadas.

Ainda existem os Produtos Conceituais ou Produtos de Prestígio que são produtos que geralmente traduzem as propostas mais inovadoras da empresa, firmando sua imagem. São produtos com alto grau de diferenciação (elaboração conceitual e física) e geralmente são peças utilizadas em desfiles, campanhas publicitárias ou colocadas preferencialmente nas vitrines com o intuito de chamar a atenção do consumidor.O grau de arrojo destes tipos de produtos dependerá da proposta da marca em relação à sua estratégia de colocação no mercado.

As diferenciações no Mix de Moda podem ser, por exemplo, relacionadas ao público alvo: em marcas voltadas para um público conservador, há uma maior ocorrência de Produtos Básicos, enquanto que em marcas voltadas para o público mais jovem, mais Produtos de Moda.

Todos os produtos Básico, de Moda ou de Modismo podem possuir uma dimensão de moda, mesmo que seja apenas a cor. Quanto mais características de moda (cores, tecidos, estampas, aviamentos, acessórios, silhuetas etc.) são incluídas num produto, menor tende a ser seu ciclo de vida. Deve-se observar que estes conceitos são relativos, pois o que pode ser Básico para uma marca, poderia ser considerado como Produto de Moda para outra, fato que dependerá da proposta da marca e do público que pretende atingir.

As diferenciações na Coleção, a bem da verdade, ocorrem como efeito da conjunção do Mix de Produto e do Mix de Moda, já que quando determinadas escolhas são feitas e ênfases são dadas, geralmente abrangem ambos Mixes.

A existência de uma grande variedade de modelos de calças, ou de outro produto que acabe associando a marca a determinado tipo de produto, é um exemplo. A empresa Gang que há um tempo reinava absoluta na categoria calças jeans diferenciadas (produto de moda) dentro de determinado segmento (jovens do sexo feminino adeptas de bailes funk) é um bom exemplo de associação de marca e produto. Deve-se observar que o direcionamento destas escolhas é uma proposta que vem do Estilo.

No Mix de Produtos, ainda há diferentes formas para criar diferenciações, tais como a diferenciação através da Grade de Tamanhos 72 de uma Coleção e através da Grade da Coleção. A delimitação em relação aos tamanhos objetiva uma segmentação dirigida a determinados públicos-alvo, já que grades de tamanhos menores geralmente são destinadas a públicos mais jovens, enquanto que coleções com uma grade de tamanhos mais extensa podem atingir públicos mais ecléticos.

A existência de pequenas Grades da Coleção (com estoque próximo do mínimo, isto é cada referência/modelo com poucas unidades) pode ser considerada uma diferenciação, pois limita a compra do item a um número reduzido de clientes, criando a sensação de exclusividade.

A dificuldade criada a partir deste modelo de diferenciação é que a quebra da Grade de Tamanhos ocorre rapidamente, dificultando a posterior comercialização do item.

Dentro do Mix de Produtos podem ocorrer outros arranjos, como por exemplo, a existência de famílias (também conhecidas como linhas, diferentes das Linhas ou Composto de Produtos) numa Coleção.

Uma família/linha de produtos caracteriza-se por manter um determinado conceito, conservando uma harmonia entre os modelos criados. Todos os produtos de uma mesma família possuem características em comum que os ligam fortemente, num nível de identificação mais profundo que a com a própria Coleção.

Para este tipo de desenvolvimento, várias técnicas ou critérios podem ser utilizados e estas famílias podem ser estabelecidas através de diferentes parâmetros, tais como: famílias de florais, de listrados, de pois coordenados com lisos, de tecidos com texturas características, ou quaisquer formas de manutenção de uma linguagem muito própria. São como mini coleções dentro da Coleção maior.