Fatores de Impacto no Sucesso do Marketing Boca a Boca On-line

As empresas frequentemente empregam técnicas para acelerar a difusão de novos produtos e serviços utilizando a propaganda boca a boca (Cuneo, 1994, p. 12). Com o surgimento e crescimento da Internet, passa-se a discutir-se como utilizar os canais interpessoais virtuais para aumentar o potencial do marketing boca a boca.

Diversos autores já estudam a importância do ambiente virtual para transmissão de mensagens entre consumidores. Segundo Kotler (1997, p. 733), por exemplo, cada vez mais, comunicações interpessoais ocorrem dentro do ambiente da Internet, em chats, fóruns ou listas de discussão em que milhares de pessoas trocam informações e opiniões sobre produtos e serviços.

Este apostila busca entender como as empresas podem maximizar o potencial de ações virtuais de marketing boca a boca. Foca-se, especialmente, em ações de marketing viral. De acordo com Graham (1999, p. 1), marketing viral significa criar mensagens virtuais que contenham conceitos absorvidos por pessoas que entrem em contato com a mensagem pela Internet. Tais mensagens devem ser poderosas o bastante para incentivarem os consumidores a passá-las adiante.

Para este estudo, foi realizada uma pesquisa exploratória mediante entrevistas pessoais com 20 consumidores com idade entre 20 e 30 anos, a fim de identificarem-se variáveis de impacto em uma ação virtual de marketing boca a boca. Os resultados dessa pesquisa sugerem seis fatores que influenciam o sucesso dessas ações de marketing boca a boca

Para um novo produto ou serviço ser bem-sucedido, ele tem que se difundir e ser adotado pelo público que busca atender. Segundo Vico Mañas (1999, p. 180), o processo de difusão compreende o modo pelo qual as inovações são transmitidas e assimiladas pelo mercado.

Toda difusão de inovações acontece por intermédio de determinados canais de comunicação, sendo o canal de comunicação o meio pelo qual a mensagem flui de um indivíduo ou organização para outro (Cafferky, 1999, p. 7).

Para Rogers (1995, p. 18), os estudos nessa área tradicionalmente identificavam dois tipos de canais de comunicação: os canais de mídia de massa e os interpessoais. Os primeiros envolvem a utilização de uma mídia de massa como rádio ou televisão, significando rapidez ao possibilitar que uma única fonte atinja uma audiência de vários milhões de indivíduos. Segundo o mesmo autor, é justamente na rapidez da difusão da mensagem que reside a principal vantagem dos canais de comunicação de massa.

Por outro lado, os canais interpessoais implicam contato pessoal entre duas ou mais pessoas, nenhuma das quais apresentando um interesse comercial direto na troca de informações. Uma característica-chave da comunicação interpessoal é ser informal e acontecer entre duas pessoas que possuem outros assuntos de interesse comum.

A difusão por canais interpessoais revela-se extremamente eficiente em função de diversos fatores (Schiffman e Kanuk, 1995, p. 396) relatados a seguir.

A credibilidade da fonte de informação representa um fator importante para a eficiência da difusão por canais interpessoais. Isso ocorre porque a fonte é considerada imparcial e objetiva, uma vez que ela não está ligada comercialmente à empresa que promove o produto. Essa credibilidade pode originar-se também de uma experiência direta do transmissor da mensagem com o produto.

Justamente por a informação ter sua origem em fontes supostamente neutras, ela manifesta-se menos filtrada por mecanismos de percepção, como a exposição seletiva a mensagens e a dispersão de atenção, fenômenos mais comuns nas informações provenientes de campanhas de propaganda.

Nesse sentido, muitas empresas, para incentivar a propaganda boca a boca, incluem o testemunho de “personalidades famosas” ou experts em sua comunicação. O objetivo é emular o processo de comunicação interpessoal, segundo o qual alguém em que você confia recomenda um novo produto (Tripp e Carlson, 1994, p. 535).

A informação originada de mensagens de comunicação de massa mostra-se invariavelmente positiva em relação ao novo produto. Assim, o fato de líderes de opinião fornecerem tanto informações positivas como negativas sobre o novo produto acaba contribuindo ainda mais para a confiabilidade do processo.

Novamente, com o objetivo de simular esse processo interpessoal de difusão de inovações, diversas empresas têm incluído algumas mensagens negativas em sua comunicação publicitária. Existem, inclusive, estudos que sugerem que uma mensagem com alguma informação negativa sobre o novo produto pode ser mais efetiva que uma mensagem em que apenas aspectos positivos são apresentados (Crowley e Hoyer, 1994, p. 561).

É bastante estudada a influência no comportamento do consumidor dos chamados grupos de referência. Os grupos de referência podem ser formados por grupos de amigos ou membros da família. Alguns modelos, por exemplo, que tentam prever o comportamento do consumidor, baseiam-se, essencialmente, em dois fatores: a conseqüência imaginada pelo consumidor para o seu ato e o que ele acredita que será a opinião dos seus grupos de referência sobre o seu ato (Jagdish, Gardner e Garret, 1994, p. 122).

Todos os fatores apresentados são responsáveis pela eficiência dos canais interpessoais. Os canais de mídia de massa, no entanto, ainda são muito utilizados pelas empresas em função da necessidade de acelerar o processo de difusão da inovação.

A novidade dos últimos anos – o surgimento da Internet –, contudo, desenvolve um terceiro tipo de canal de comunicação: o virtual. Um canal que permite a velocidade dos canais de mídia de massa, pois as mensagens são transmitidas na velocidade da luz, e a interação de milhões de consumidores de forma interpessoal.

Dessa maneira, a Internet abriu um novo e vasto campo de pesquisa para teóricos de marketing interessados em entender o fenômeno de difusão pela Internet. Segundo Sterne e Priore (2000, p. 8), a pesquisa em torno do tema difusão pela Internet ainda é uma área pouco explorada, mas necessita receber grande atenção nos próximos anos em razão da necessidade de as empresas divulgarem seus produtos e serviços de forma mais eficiente.

A Internet impõe um novo modo de pensar ao profissional acostumado a lidar com redes reais em que as ligações entre os nodos são conexões físicas, como os trilhos de um trem. Nas redes virtuais, por outro lado, as ligações entre os nodos são invisíveis, embora sejam absolutamente fundamentais para a dinâmica do mercado.

Ao mesmo tempo, atualmente, o desafio das empresas em tornar seus produtos conhecidos é grande. O problema reside em como destacar a mensagem de um produto específico entre tantas informações e mensagens publicitárias recebidas diariamente pelos consumidores. Wurman (1990, p. 23) cita um bom exemplo desse fenômeno de sobrecarga de novos conteúdos quando afirma que uma edição diária do jornal New York Times contém, normalmente, mais informação do que uma pessoa comum iria encontrar durante toda sua vida, durante o século XVII, na Inglaterra. Rosen (2000, p. 14) menciona ainda que profissionais de comunicação estimam que uma pessoa que more em uma grande cidade pode receber mais de 1.500 diferentes mensagens publicitárias todos os dias.

Uma rede interpessoal de contatos ajuda os indivíduos a lidarem com a incerteza relativa a novos produtos e ideias e a aliviar a tensão causada por experiências muito positivas ou negativas com o produto. Rosen (2000, p. 41), por exemplo, cita uma pesquisa que indica que compradores on-line contam suas experiências de consumo na Internet para outras 12 pessoas. Na média, essa pessoa acaba falando com 3,2 familiares próximos, 2 parentes distantes, 3,3 amigos, 2,5 colegas de trabalho e outros 1,3 “conhecidos”.

Cada pessoa tem sua própria rede de contatos. São amigos, colegas de trabalho ou familiares com quem costuma conversar e trocar informações. Segundo Dunbar (1996, p. 76), cientistas da comunicação delinearam três níveis distintos de redes de contato. Num nível mais básico, estão entre 10 ou 12 pessoas, que representam as pessoas mais próximas de cada indivíduo. Um indicador é que essas são pessoas cujo falecimento provocaria um efeito devastador no indivíduo pesquisado. Num nível intermediário de contatos, estariam outras aproximadamente 150 pessoas, com as quais se tem um genuíno relacionamento social. O indicador-chave aqui revela que essas são pessoas que o indivíduo pesquisado não se sentiria desconfortável em convidar para sua casa. Finalmente, existe um terceiro nível, com até cerca de 1.500 pessoas, de meros conhecidos, com os quais os indivíduos pesquisados raramente, ou apenas em ocasiões específicas, mantinham algum contato.

É fundamental entender que é por meio dessas redes de contatos que a informação viaja pelo mundo todo e, por intermédio delas, o boca a boca sobre um novo produto difunde-se, até representar um dos principais fatores para a decisão de adotar ou não uma inovação, como relatado a seguir (Rosen, 2000, p. 5):

• 77% dos norte-americanos pedem um conselho para seus conhecidos antes de escolher um novo médico.
• 65% dos consumidores que compraram uma agenda eletrônica afirmaram terem tomado conhecimento do novo produto por um conhecido.
• Amigos e parentes são a principal fonte de informação sobre novos lugares para visitar, hotéis e passagens aéreas.

Ainda sobre as redes de contatos, desenvolveu-se a teoria dos elos fracos. Segundo Rogers (1995, p. 309), uma pessoa tem mais chance de adquirir novas informações por meio de contatos com indivíduos de outras redes de contatos. Isso acontece porque os amigos próximos de uma pessoa raramente sabem alguma coisa que ela mesma já não saiba. Geralmente, os amigos íntimos de uma pessoa são amigos uns dos outros, formando uma rede fechada, que tende a ser extremamente ineficaz como fonte de novas informações sobre o ambiente externo. Muito mais útil para acessar novas informações são os conhecidos mais distantes ou elos fracos. 

O crescimento dos elos fracos com a Internet está na essência da explicação do porquê a informação, hoje, circula muito mais rapidamente. Na verdade, a Internet cria milhões de atalhos por meio de elos fracos que acabam ligando diferentes redes de contatos ao redor do mundo. Há alguns anos, existiam diversas informações e novidades que não justificavam uma chamada telefônica para amigos distantes, por exemplo. Mas, atualmente, em poucos segundos, pode-se enviar uma mensagem por e-mail para conhecidos espalhados em diversos países.

Segundo Sterne (2000, p. 6), marketing viral abrange o planejamento e a execução de ações que têm como objetivo principal estimular o marketing boca a boca da empresa pela Internet, aproveitando-se das redes virtuais de contato.

De acordo com Graham (1999, p. 2), desenvolver uma campanha de marketing viral pode ser muito difícil. Mas, se for criada uma mensagem, desde um simples texto até algo que envolva a tecnologia de todo um site, que motive as pessoas a passarem sua comunicação adiante pela Internet e que suporte os benefícios de sua marca, então, existem todas as chances de sucesso.

Um exemplo premiado de marketing viral foi o desenvolvido pela Procter & Gamble para seu produto Scope Mouthwash, um produto para higienização e melhora do hálito bucal. A Procter & Gamble desenvolveu uma mensagem personalizada que permitia aos consumidores reproduzirem “beijos virtuais” para seus amigos. Assim, ao mesmo tempo em que a mensagem reforçava o conceito de marca da Scope, que era “fale tão perto quanto um beijo”, existia um mecanismo que incentivava a difusão da mensagem pelo mundo virtual. De fato, a Procter & Gamble tinha a tecnologia para acompanhar as mensagens e confirmou que, em pouco tempo, existiam “beijos virtuais” circulando em todo o mundo, o que significou um aumento posterior da imagem da marca da empresa e da intenção de compra dos consumidores-alvo da marca (Graham, 1999, p.1).

Os cartões virtuais representam outro exemplo de marketing viral interessante. Nesse caso, a mecânica viral é a seguinte: o site disponibiliza uma série de cartões, que podem ser gratuitamente enviados on-line por qualquer pessoa. Além de ser gratuito, o usuário do site sente-se motivado a enviar os cartões em função de eles representarem uma maneira prática e rápida de mostrar para um amigo a lembrança de uma data especial. Cada cartão enviado pelo usuário para um amigo leva junto o endereço do site patrocinador do cartão, marcando, então, a presença da empresa na mensagem.

Mas, apesar dessas pequenas diferenças de execução, a essência do processo revela-se a mesma: uma pessoa recebe um cartão e gosta da experiência. Depois, ela envia o mesmo cartão para outros amigos, que, em seguida, enviam para outros amigos e assim por diante. Cada um desses cartões virtuais sempre carrega a mensagem do site que desenvolveu o cartão.

A partir dessa discussão, a pergunta que se elabora é: Quais são os elementos que contribuem para a eficácia de uma ação virtual de marketing boca a boca?

Objetivando responder à pergunta acima, foi realizada uma pesquisa exploratória com 20 usuários de Internet, em janeiro e fevereiro de 2001. De acordo com Koche (1999, p. 126), recomenda-se a pesquisa exploratória quando se pretende levantar possíveis variáveis sobre o fenômeno que se quer estudar, o que constitui justamente o objetivo deste estudo.

A amostra dessa pesquisa foi selecionada por conveniência entre jovens profissionais da cidade de São Paulo, com idade entre 20 e 30 anos. Segundo a pesquisa Cadê/ Ibope de março de 2001, essa faixa etária representa 53% dos usuários brasileiros de Internet. Na cidade de São Paulo, residem 22% dos usuários brasileiros de Internet.

ara cada entrevistado, perguntou-se: “Qual a mensagem comercial que você recebeu pela Internet e replicou, também pela Internet, para o maior número de pessoas?” Foi, então, realizada uma entrevista pessoal não-estruturada de 60 minutos, em que foram questionados os principais motivos que levaram o entrevistado a replicar a mensagem.

Para os motivos mencionados, no final da entrevista, foi solicitado que cada entrevistado classificasse o motivo como pouco importante, importante ou muito importante.

Detectou-se que o recebimento da mensagem de diferentes fontes, além da empresa originadora, aumentava o potencial de que a mensagem fosse replicada. Segundo um entrevistado: “Eu recebi aquela mensagem de três amigos diferentes, num intervalo de apenas uma semana. Tive, então, a impressão de que era algo realmente quente e importante e que eu devia passar a mensagem adiante.”

Nesse sentido, parece que, quanto maior o número inicial de pessoas dispostas a retransmitirem uma mensagem virtual, mais veloz é a sua propagação pela Internet. Desta forma, o desafio do profissional de marketing consiste em cativar uma quantidade inicial de usuários que, pelo seu perfil e hábitos de consumo, podem ser potenciais amplificadores virtuais da mensagem da empresa.

Complexidade é o grau em que uma inovação ou mensagem sobre a inovação é percebida como relativamente difícil de entender e utilizar (Rogers, 1995, p. 242). As entrevistas para este estudo sugerem que, quanto maior a sua complexidade, menor tende a ser a rapidez com que a mensagem on-line se difunde.

Lidar com a complexidade na Internet está intimamente relacionado com facilitar a navegação, pela clareza das informações e utilização de recursos gráficos (Zimmerman, 2000, p. 114). Assim, a mensagem virtual, apesar de toda tecnologia que pode estar envolvida, deve remeter a imagens familiares a todo usuário. 

A aceleração da difusão da mensagem virtual pode ser também atingida pela oferta de algum tipo de incentivo para a replicação da mensagem. Conforme um dos entrevistados relatou: “Acho muito importante a empresa oferecer alguma compensação para eu ajudar a divulgála. É claro que um brinde é bom. Mas até mesmo algum tipo de agradecimento já ajuda.”

Apesar da ampla utilização, a desvantagem apontada na implementação de incentivos monetários reside em que eles podem atrair consumidores menos fiéis, que tenderiam a descontinuar o uso do novo produto assim que terminasse a oferta dos incentivos (Newell, 2000, p. 34).

Um modelo de incentivo financeiro na Internet abrange o de comissionamento ou os chamados affiliate programs. A ideia básica desse modelo é simples: se a recomendação de um consumidor puder ajudar o negócio da empresa, então, a empresa paga uma comissão por essa indicação. Por exemplo, paga uma comissão de 4% para qualquer site que enviar um comprador para um de seus livros. O site que quiser se afiliar a esse programa deve apenas registrar um link e um código para a conferência da fonte da indicação e do total de comissões devido.

Godin (2000, p. 58) ainda aponta que, além dos incentivos financeiros, a maioria dos sites com programas de afiliação de sucesso conta com um outro ingrediente para acelerar sua difusão: a divulgação do nome das pessoas que mais tiveram sucesso em indicar compradores e ganhar comissões. Assim, todos têm a certeza de que o esquema de comissionamento funciona e o incentivo para continuar participando do programa. Os vencedores sentem-se ainda mais entusiasmados, tendo mais um motivo para compartilhar sua história de sucesso dentro da sua rede de contatos.

“Gosto de jogos, concursos, adivinhações, fatos engraçados... tudo que me convida a rir e jogar atrai o meu interesse... E me estimula a compartilhar a mensagem com um amigo.”

Os entrevistados apontaram a importância de aspectos lúdicos e de entretenimento para o sucesso de campanhas de marketing viral. Um exemplo desse tipo de campanha foi a desenvolvida pela Yoyodyne Entertainments para uma companhia de consultores tributários denominada H&R Block, que gerou mais de 46 mil potenciais clientes em apenas dez semanas de execução.

A campanha começava com banners espalhados em sites populares da WEB com o texto: “Clique aqui se você quiser que H&R pague seus impostos.” Se o consumidor clicasse no banner, seria convidado a deixar seu e-mail. Desse ponto em diante, Yoyodyne usava o endereço eletrônico das pessoas para enviar perguntas sobre impostos na forma de uma espécie de concurso com direito a prêmios. As respostas para essas perguntas eram naturalmente encontradas no site da H&R, estimulando as pessoas a conhecerem mais sobre a empresa e possibilitando que a empresa também soubesse mais sobre esses potenciais consumidores (Lewis e Bridger, 2000, p. 117).

Lewis e Bridger (2000, p. 118) apontam esse componente de diversão como um importante componente adicional para atrair a experimentação dos consumidores: “Se além de ser prático e oferecer uma vantagem financeira, as empresas pudessem oferecer uma genuína quantidade de divertimento, então, o envolvimento do consumidor e o sucesso dos seus produtos e serviços seriam praticamente certos.”

É como afirma Wolf (1999, p. 44) em seu livro sobre a Economia do Entretenimento: “Os consumidores descobrem que a E-Trading é divertida. Certamente mais divertida que chamar seus agentes financeiros e depois ficarem esperando. A E-Trading é como um jogo, com a emoção de decidir a partir das notícias da imprensa, e o prazer de poder sozinho empreender ações que podem afetar seu futuro financeiro pessoal.”

Outro exemplo, além do E-Trading, é o que alguns autores literários estão tentando: convidar os próprios leitores a editarem seus livros. A autora norte-americana Lisa Scottoline, meses antes da publicação do seu novo best-seller, colocou o primeiro capítulo do seu livro na Internet, convidando milhares de leitores a sugerirem correções e alterações no texto. Além do retorno em publicidade gratuita, essa iniciativa claramente está alicerçada no conceito de “prazer em escrever um livro”, incentivando uma experimentação do trabalho da autora (Lewis e Bridger, 2000, p. 119).

Todas as ações mencionadas nas entrevistas continham, de alguma forma, uma ideia inédita de transmitir a mensagem.

Por exemplo, uma das pessoas entrevistadas narrou a ação de marketing viral realizada pelo site da Yahoo! nos Estados Unidos. Nessa ação, um mês antes do Dia dos Namorados, personalidades famosas dos Estados Unidos foram convidadas a produzir um cartão especial com “um beijo particular”. Esses cartões eram reais, únicos para cada personalidade, e seriam leiloados no site da Yahoo! no Dia dos Namorados, com a renda totalmente revertida para instituições assistenciais. Dezenas de astros participaram do evento. Cartões, como o do cantor inglês Elton John, chegaram a ser leiloados por 7 mil dólares.

Fica claro que esse tipo de ação gera uma série de comentários e reforça diversos conceitos positivos do Yahoo!, até pela orientação da iniciativa a uma causa humanitária. Contribui-se, assim, para o interesse e entusiasmo do público. A difusão viral vem no momento seguinte, quando o Yahoo! disponibiliza gratuitamente modelos virtuais dos “cartões com beijo” de cada um dos astros. Aí, então, milhões de pessoas passam a compartilhar esses cartões e essa “história” pela Internet.

Alguns autores, como Dye (2000, p. 142), afirmam que uma campanha boca a boca de sucesso pode e deve ser planejada. Além disso, segundo o mesmo autor, a imensa maioria das indústrias lida com produtos cujas vendas podem ser influenciadas pelo marketing boca a boca e, portanto, erra ao não trabalhar essa possibilidade de comunicação.

Já outros autores, como Austin (1998, p. 25), defendem a tese de que ainda é necessária uma grande dose de sorte e imponderável combinação de fatores favoráveis para que a mensagem boca a boca contagie o mercado consumidor. Dessa forma, seria extremamente difícil efetivamente planejar uma campanha viral.