Logística e Distribuição – Uma abordagem conceitual dos temas

Nas indústrias dos anos 60, quando a concorrência era muito menor, os ciclos dos produtos eram muito mais longos e as incertezas do mercado mais controláveis. Fazia sentido, naquela época, perseguir a excelência nos negócios através da gestão eficiente de todas as atividades isoladas como compras, transporte, armazenagem, fabricação, manuseio de materiais e distribuição.

Nos dias atuais, com os mercados cada vez mais dinâmicos e globalizados, os clientes ficaram cada vez mais informados e exigentes. Para satisfazê-los, são necessários produtos com ciclos de produção e entrega muito mais curtos e com semelhança tecnológica muito grande.

Surgiu então o conceito de logística integrada, que significa considerar como elementos de um sistema todas as atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo dos produtos, desde a compra dos materiais até o ponto de consumo final, bem como os fluxos de informações que geram os produtos em movimento.

No Brasil, essas mudanças datam principalmente de anos posteriores a 1990, quando houve a redução das alíquotas de importação, pressionando as empresas brasileiras a serem mais competitivas em função do aumento da concorrência internacional.

Devido a essas mudanças, a logística vem ampliando a sua importância e o papel que tem no processo como um todo, justificando-se como um elemento primordial de cuidado, atendimento e composição de custo.

A logística no Brasil constitui-se como um negócio de grandes proporções que evoluiu muito e rapidamente nos últimos anos, passando por profundas transformações na direção de sua sofisticação.

O que pretendemos com este artigo, é verificar quais os ganhos competitivos as empresas atuais obtêm, utilizando-se de processos de distribuição e logística eficientes, sejam estes desenvolvidos no ambiente interno das organizações ou no ambiente externo, através da busca de parcerias e alianças estratégicas de sucesso.

A distribuição pode ser tratada como sendo os sistemas de relações existentes entre empresas que participam dos processos de compra, venda e distribuição de produtos e serviços.

Na busca por vantagens competitivas que lhes garantem, cada vez mais, uma competitividade sustentável, as empresas estão optando pela compra direta dos distribuidores, enquanto intermediários ou atacadistas, cuja função é atuarem como agentes de compra e distribuição dos produtos de que precisam (BOWERSOX e COOPER, 1992), o que demonstra a tendência mundial neste aspecto, através da eliminação de vários intermediários deste canal de distribuição. Os elementos que formam a cadeia logística, na parte que vai da manufatura ao varejo, formam o canal de distribuição.

Segundo Stern (1996), os canais de distribuição são o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

Os canais de distribuição selecionados por uma empresa são de difícil alteração, mantendo-se fixos por muito tempo, pois envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais, etc.

A definição do canal de distribuição, com os serviços associados a ele, necessita de uma análise criteriosa de suas implicações sobre as operações logísticas.

O processo de distribuição pode ser direto, sem a participação de terceiros, ou indireto, com a utilização do atacadista e/ou do varejista.

Vários fatores podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuição, como: classificação dos bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentração geográfica dos clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo e perecibilidade.

Atacadistas são definidos e classificados como intermediários que se dedicam às funções de venda a varejistas ,usuários comerciais, industriais e institucionais, agindo também como agentes de compra e venda de grandes volumes a clientes de grande porte em termos de volumes físicos e financeiros (REVZAN, 1961).

Varejistas, são os mais numerosas participantes dos sistemas de distribuição e são definidos como unidades de negócio que vendem bens e serviços para o público, para seu uso e beneficio e em virtude de seu relacionamento com o público há uma grande analogia funcional entre a maioria destas empresas (BOWERSOX E COOPER, 1992).

É nos canais de distribuição que ocorre o encontro da empresa com seu consumidor final. A seleção dos varejistas constitui, portanto, um grande desafio para a empresa e tem impacto direto na tarefa de satisfazer as necessidades dos clientes.

A distribuição indireta pode ser intensiva, colocando os produtos em todos os pontos de venda; seletiva, selecionando os pontos de venda mais adequados aos produtos, oferecendo alguns tipos de facilidades e serviços; e exclusiva, preservando ao máximo a imagem do produto. Nesse caso, a empresa interage com revendedores cujas características sejam compatíveis com a imagem que se quer transmitir ao mercado.

É comum haver conflitos nos sistemas de distribuição, devido à inadequada integração e cooperação entre os envolvidos. Os principais geradores de conflito são: desentendimentos na política de preços, em investimentos em propaganda e em promoção de vendas e desrespeito aos compromissos assumidos.

As empresas devem levar em consideração os aspectos financeiros, administrativos e mercadológicos dos intermediários (varejistas e atacadistas) que irão constituir seu processo de distribuição.

As empresas podem adotar vários tipos de estruturas alternativas de distribuição, como: distribuição direta de produtor para varejista; de produtor para atacadista; de produtor para atacadista e varejista; de produtor para representantes; de produtor para atacadista; varejista e representantes e, de bens industriais.

Apesar de o sistema de distribuição ser planejado para operar a longo prazo, a empresa deve levar em consideração algumas mudanças que podem influenciar esse sistema, como: mudanças no mercado, na economia, na legislação, no composto de produtos da empresa e do mercado e o surgimento de novas tecnologias (ALCÂNTARA, 2003).

Alavancado pela filosofia do marketing de relacionamento está começando a surgir nas indústrias produtoras, principalmente de bens de consumo, divisões na estrutura de marketing, ficando a estrutura existente com as funções relacionadas ao desenvolvimento dos produtos e sua promoção, e as questões relativas ao gerenciamento dos canais de distribuição passando a ser da responsabilidade do chamado Trade marketing. Ou seja ao marketing do consumidor, da marca, soma-se o marketing ao distribuidor.

Segundo Chinardet (1994), o conceito do Trade marketing se opõem a negociação pura e dura entre os fornecedores e seus clientes distribuidores, nascendo da idéia de que para poder satisfazer os consumidores, com suas marcas e seus produtos, o fabricante deve se utilizar dos canais de distribuição e esses últimos têm a necessidade de estar ao lado dos fabricantes ajudando-os a satisfazer esses consumidores. E sendo esses distribuidores, membros primários dos canais de distribuição, os responsáveis pela disponibilização do produto no ponto de venda, o seu papel no atingimento e na manutenção do nível de serviço exigido é determinante.

Um problema adicional na adoção do serviço ao cliente como uma estratégia de negócio é o fato do mesmo ser uma atividade ampla e que atravessa as fronteiras da empresa. Para Rinehart, Cooper e Wagenheim (1989), o canal de distribuição pode ser visto como o veículo através do qual o relacionamento empresa e cliente, ou seja vendedores e compradores, deve ser analisado para se buscar entender o processo de formação das expectativa do cliente, suas interações com as atividades de marketing e logística, e como o serviço ao cliente deverá ser executado. O entendimento dessas interações com as atividades de marketing e logística é fundamental porque essas são as funções de interface com o cliente, e a chave para entender o papel, a responsabilidade e o escopo do serviço ao consumidor começa com a integração dessas duas funções.

Para que o “P” da Distribuição, tenha sucesso e seja percebido como um fator de diferencial competitivo, aos olhos do consumidor, é necessário se considerar os canais de distribuição, a logística de mercado e suas variáveis.

Dentre todos os demais “P´s do Marketing” o da distribuição é, na percepção do consumidor, o menos aparente e palpável, e que obriga o profissional de Marketing a torná-lo cada vez mais tangível e perceptível, através da excelência na prestação dos serviços que a envolvem. A distribuição visa colocar o produto sempre à disposição do consumidor, no lugar e no momento em que ele precisa.

Com isso parte dos desejos do consumidor são satisfeitos, gerando um retorno positivo do produto ou serviço prestado. Comprovando o que assumi Smith (1992), que “os consumidores ficam mais satisfeitos quando conseguem encontrar o produto que desejam onde e quando desejam. Uma distribuição intensiva aumenta a utilidade de tempo e lugar e faz com os clientes percebam um maior valor no produto ao reduzir o seu esforço para adquiri-lo”.

A distribuição por muitos hoje tratada de forma mais ampliada e denominada Logística, derivou da evolução do Transporte de Mercadorias no Brasil e se tronou mais relevante aos olhos do empresário e consumidor a partir da implantação da Indústria Automobilística no Brasil, na década de 50.

Hoje em dia faz-se necessário uma série de investimentos em rodovias nacionais, já que a distribuição via transporte rodoviário é a mais comum no país. Sobre logística podemos tratar tudo o que se refere à:

• Armazenagem,

• Movimentação e distribuição física de carga,

• Controle de estoque,

• Transporte,

• Entrega de produtos.

Como acelerador da importância da Logística percebemos desde o final da década de 80 a “Era da Conveniência”, derivada da mudança do comportamento do consumidor.

O comportamento de compra do consumidor varejista, sofreu grandes transformações à medida do avanço e popularização das tecnologias, da estabilidade econômica e do fim da inflação e hoje os hábitos são voltados para:

• Aquisição de bens de consumo apenas estritamente necessários para a semana e a efetuação destas compras passa a ser em banca de jornais, postos de gasolina, farmácias, e e nas redes supermercadista de médio porte.

• A busca por produtos de vários tipos um só lugar (Shopping centers, praças de Alimentação, Supermercados menores - gestão por categorias), passa a ser muito marcante na atualidade.

• O “E-Commerce” também surge como uma tendência cada vez maior na Era da Conveniência.

Já o consumidor atacado assume a tendência de Atravessador para “Facilitador” do pequeno comércio.

“Num mundo em que as fronteiras são cada vez menos importantes, a velocidade é fundamental e o comércio eletrônico explode, ter uma logística afinada é questão de sobrevivência” Exame, 11/10/2006

Desde o fim da segunda grande guerra mundial, as empresas diferenciam-se menos umas das outras, pois todas têm acesso à tecnologia, maquinário e informação que deixaram de ser grandes diferenciais competitivos.

Daí a inteligência logística do negócio ganhar espaço; pois agilidade e preço são influenciados diretamente pela eficiência na distribuição; para cada negócio, cada segmento e cada público alvo, a empresa precisa escolher uma diversificação de canais que mais se adequar às suas necessidades.

A partir da década de 80, com a era da conveniência, e mais recentemente com o enorme crescimento da internet, a Logística realmente “saiu dos galpões” para as mesas de diretoria e reuniões de planejamento estratégico. Segundo Peter Drucker (apud, HUMMEL, 2000), ”na nova geografia mental criada pela ferrovia, a humanidade dominou a distância. Na nova geografia mental do comércio eletrônico, a distância foi eliminada. Hoje existe apenas uma economia e um único mercado”.

Então, enquanto os limites entre as empresas, entre os mercados e os países ou blocos vão desaparecendo, a tendência é que as barreiras entre setores de uma mesma empresa acabem ruindo também. Assim como o Trade Marketing destroçou a até então imensa barreira existente entre as áreas Comercial e de Marketing das Companhias aproximando-as dos consumidores, a Logística, que primeiramente evoluiu para Supply Chain Management, ligando todos os elos da cadeia de abastecimento desde os fornecedores do início da cadeia até a última ponta onde o consumidor final adquire o produto, hoje já caminha a passos largos para o ECR (Eficient Consume Response) onde toda esta cadeia tem resposta em tempo real dos hábitos e necessidades deste mesmo consumidor para planejar sua distribuição, estocagem e suprimento.

Então, por mais que os manuais de administração ou mesmo a hierarquia das empresas queiram separar o inseparável, o consumidor como foco do estratégico e o mercado como balizador das melhores práticas são o ponto central que garantirá a perenidade e lucratividade das empresas .

E, mesmo que a Distribuição (ou Logística, ou SCM, ou ECR) seja o “P” menos palpável para o consumidor final, é muito claro o quanto as empresas podem ganhar com ele, seja tendo suas necessidades ou desejos atendidos no momento e local exatos, seja reduzindo custos e distâncias para que as empresas levem seus produtos a preços acessíveis e em boas condições.