BRANDING: Ferramenta estratégica para o posicionamento da marca

Os consumidores definem a compra da marca pelo conjunto de valores simbólicos dos produtos com os quais se identificam emocionalmente. A decisão de compra está relacionada aos aspectos da percepção sensorial que devem ser identificadas e estimuladas, estabelecendo ligações com experiências multisensoriais e sociais. O estudo identificou os conceitos e as funções do branding como ferramenta para a construção da imagem emocional da marca. A pesquisa foi efetivada com abordagem qualitativa e descritiva. Os resultados mostraram que o conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos dos clientes são procedimentos estando ligados ao plano de Branding na construção da identidade da marca.

O avanço da tecnologia faz com que todas as empresas tenham acesso às pesquisas, as técnicas e aos sistemas de produção que favorecem as qualidades estéticas e funcionais dos produtos. Para uma empresa diferenciar-se no mercado, deve desenvolver estratégias para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando além das qualidades técnicas, os valores desejados pelos consumidores, ou seja, um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que relacione o produto ao usuário. Os aspectos intangíveis personificam valores que justificam os efeitos das marcas aos olhos dos consumidores. Neste sentido, as empresas necessitam identificar quais são estes valores e usar estrategicamente as ferramentas do branding para associá-las às marcas. Insta ressaltar, no que tange aos consumidores, que estes, atualmente, estão mais bem informados, mais críticos e mais conscientes, uma vez que através dos meios de comunicação, recebem informações e visualizam tudo que acontece no mundo em tempo real. Isto favorece o aumento da competitividade e se constitui um grande desafio para as empresas posicionarem-se no mercado. Neste ambiente globalizado, a construção da marca torna-se cada vez mais essencial para a conquista da preferência do consumidor. O presente estudo busca entender a aplicação das ferramentas do branding para gerenciar o posicionamento da marca no mercado. Serão contextualizados os conceitos do branding e da sua identidade como ferramenta de gestão de marca, ou seja, as ações para pensar e agir sobre uma marca. A abordagem da pesquisa caracteriza-se como qualitativa de caráter exploratória e descritiva. A pesquisa visa, portanto, conhecer as ferramentas e as funções do branding para o processo de construção da imagem, bem como as percepções e associações que o indivíduo (consumidor) faz com suas necessidades emocionais, que influenciam no seu comportamento (quer por seus significados ou por seus atributos) quando da escolha de determinado produto ou serviço.

Para atingir o foco principal deste trabalho é preciso contextualizar os conceitos do branding para compreender sua identidade como ferramenta para gestão da marca. Pavitt (2003, p. 21) explica que “branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”. Esta conceituação leva a uma forma simples de identificar e distinguir. Pinho (1996, p. 43) descreve que “a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos”. Pode-se entender que a marca vem sendo utilizada através dos tempos com o intuito de identificar e distinguir um produto ou serviços dos concorrentes. Entretanto, as marcas passaram a desempenhar papéis mais variados e complexos, e, com isso, houve a necessidade de adoção de um processo de gestão que favorecesse o reconhecimento e a fidelidade à marca por parte dos clientes. Para Guimarães (2003, p. 87) “o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. Neste caso, a gestão de marca vai muito além do design propriamente dito, envolve outras áreas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando através de ações interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca. Segundo a linha de pensamento dos autores Schimitt e Simonsan (2000, p. 58-59), “a função do design não é limitado apenas às artes gráficas, identidade visual para as empresas, criarem valor e estética que diferenciem a empresa e seus produtos da concorrência”. Além destas funções, devem ser “criadoras de cultura” para clientes e para a sociedade em geral. Verifica-se, portanto, que as ferramentas de branding desenvolvem trabalhos integrados com outras áreas, envolvendo diversas habilidades com o principal propósito de gerar propostas inovadoras para a identidade da marca. Ainda segundo Schimitt e Simonson (2000, p. 57): Surgiu um mundo onde design, identidade e estética passaram a ser vistos como parte das comunicações de marketing integradas; um mundo onde designers e consultores de identidade não deveriam se ocupar apenas com artes gráficas e design, mas também com o comportamento dos consumidores e estratégias de marketing; um mundo no qual uma organização e sua identidade de marca passaram a interessar a todas as pessoas envolvidas no planejamento estratégico de orientação corporativa e valor de marca. O branding tem a função de gerenciar os diversos discursos de uma marca, que são oriundos de várias áreas do conhecimento, buscando unidade nas manifestações de identidade da marca. O marketing entra com sua função de planejamento, pesquisa de informações estratégicas para a idealização do produto. O design tem a função de decodificar essas informações, e, através delas, expressar visualmente a marca (RODRIGUES, p. 2006). A propaganda tem a incumbência de divulgar a personalidade da marca e gerar conhecimento. A arquitetura é um forte elemento de experiência, tanto do ponto de venda, quanto no contato com os colaboradores e funcionários da empresa. A administração e suas subáreas têm a função de planejar, organizar, gerenciar e controlar o trabalho de seus funcionários e colaboradores. Dessa forma, entende-se que o branding pode ser considerado um sistema de ações interdisciplinares que visa o estabelecimento de imagens, percepções e associações com as quais o consumidor se relaciona com um produto ou empresa. Assim sendo, o branding, nada mais é do que o construir e administrar uma marca através de todos os pontos de contato afetivo vivenciados pelo usuário. Rodrigues (In: Anais, p. 2006) ressalta ainda que “a interação do branding é fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferência de valor para todas as partes interessadas da marca”. Strunk (2001, p. 34) explica os princípios utilizados em muitos casos para a concepção de identidades visuais: “[...] quando (as marcas) conseguem estabelecer um relacionamento afetivo (com os consumidores), criam suas heranças, tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas”. Argumenta que “[...] na sociedade da imagem, é vital que uma corporação saiba construir e administrar sua própria marca, sob pena de sucumbir num mercado cada vez mais competitivo”. Ainda segundo Strunk (2001, p. 18-19 e 36), os “negócios vencedores” têm as marcas como “[...] grande patrimônio, capazes de transferir valores ao que é oferecido ao público”. O autor coloca que as marcas “vencedoras” são as que objetivam “criar” também benefícios emocionais que levam a sua fidelidade”. Interpretando os autores mencionados, percebe-se que o branding está estritamente ligado ao relacionamento estabelecido pela afetividade entre a marca e o cliente. Suas ferramentas colaboram com o objetivo da construção efetiva do valor da marca na mente dos clientes/consumidores, e, é difundido no mercado como a solução dos problemas de relacionamento da marca. É importante explicar que a marca não é apenas a logo ou imagem, ela é também cultura e surge como resultado da relação da empresa com o mercado. Desse modo, a marca tem a capacidade de aglutinar em torno dela todos os aspectos tangíveis e os intangíveis, a tecnologia, o processo, as patentes, incluindo a própria logo, o nome e o valor reconhecido. Segundo Oliveira (2002), a evolução da marca passa por três estágios: assertivo, assimilativo e absorvitivo. No primeiro estágio assertivo, a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de vista, dizendo que são as melhores e que basta confiar nelas para se fazer à coisa certa. No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição de diálogo, em que o cliente pensa que pode ser importante para o crescimento da marca (é uma relação de igualdade e participação). No terceiro estagio, absorvitivo, as marcas assumem uma posição de convívio, tornam-se parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. E isso é o que define o branding, a fidelidade do cliente pela marca. Adverte-se que a marca não existe isoladamente. Pinho (1996, p. 43) identifica como seus “principais componentes os produtos em si, a embalagem, o nome da marca, a publicidade e a apresentação como um todo”. A marca tem muitos significados, incorpora um conjunto de valores, atributos, que além de diferenciá-la de seus concorrentes, podem relacioná-la diretamente aos desejos dos seus clientes. Para Tavares (1998, p. 17), “o significado da marca é resultado de pesquisas, inovação e comunicação e outros, que vão sendo agregado ao processo de construção”. Souza & Nemer (1993, p.6) afirmam ainda que a marca é a forma como a empresa se comunica com seus consumidores. É através da marca que as empresas formam a sua imagem na mente do seu público alvo. É importante ressaltar que a marca é diferente de produto, embora estejam bastante ligados, eles possuem diferentes características. De acordo com Tavares (1998, p. 17) a marca estabelece um relacionamento e uma troca intangível entre pessoas e produtos. O produto é fabricado pela empresa, a marca é comprada pelo consumidor. “Os produtos não podem falar por si: A marca é que dá o significado e fala por eles”. Assim, pode-se compreender que a marca é baseada tanto nos aspectos externos do produto como também nos internos.

A marca é o grande patrimônio da empresa, indica as qualidades do produto ou dos serviços por esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem desta perante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la do concorrente, mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes. Devido à importância da marca para a empresa, Martins (1997, p. 17) diz que é necessário que esta cuide sempre da sua marca, como parte essencial de um processo interminável e integrado de gestão, que é a busca de aperfeiçoamento, reconhecimento e fidelidade por parte dos seus consumidores. Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de informações. Conseqüentemente, ela leva os consumidores a experimentá-la, a gostarem dela, a repetirem o ato de compra e a recomendá-la positivamente. As marcas constituem-se como símbolos emocionais e à medida que se tornam importante para a vida das pessoas, deixam de representar produtos, serviços ou empresas, para representar desejo e tudo que acreditam que traga bem estar e prazer. Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao “[...] adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”. Em função da sua importância a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade dos clientes. Uma marca forte, formada com associações positivas, ampara a organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no mercado. Em relação ao consumidor, na concepção de Aaaker (1998), a marca pode ser importante, com base em três tipos de benefícios: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com sua funcionalidade; b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo; c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes de sua satisfação. A importância da marca, portanto, estende-se tanto para a empresa, como para os clientes. As vantagens do uso de marcas para a empresa estão diretamente ligadas aos benefícios que proporciona aos consumidores. O valor da marca é formado por um composto de associações positivas ao produto ou serviço e a própria organização, que se traduzem em resultados intangíveis, como: aceitação, satisfação e benefícios. Conseqüentemente, estes se convertem em resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforços de marketing para a própria empresa. Dessa forma, o valor de marca pode ser negativo, na medida em que as associações às marcas perdem ou nada propõem, e, portanto, nada adicionado às expectativas da organização. Considera-se, também, que os valores intrínsecos às marcas são os ativos geradores de percepção positiva na decisão de compra. É o que se identifica neste estudo como o brand equity.

O brand equity é um conceito muito explorado principalmente por Aaaker (1998). A denominação deste autor mantém a visão mais nítida dos valores simbólicos intangíveis nas marcas, que é, sem dúvida, fator decisivo na indução e na decisão de compra por parte dos consumidores. O que o autor chama de brand equity são os valores intrínsecos às marcas, que são os ativos geradores de percepção positiva na mente das pessoas. Aaaker (1998, p. 28) definiu o brand equity como sendo “o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ ou para os consumidores dela”. Tais ativos devem estar ligados às marcas através de seu nome e/ou símbolo. Nesta definição, o brand equity está baseado em cinco componentes: lealdade da marca, conhecimento do nome (marca), qualidade percebida, associação à marca em acréscimo à qualidade percebida, outros ativos da empresa relacionados à marca, como por exemplo: patentes, marcas registradas e canais de distribuição. Dentro deste ambiente, como em qualquer fenômeno decorrente de múltiplas interações, o branding, ou gestão da marca, é uma ferramenta reconhecida como um fenômeno contemporâneo pelos autores pesquisados, produto de uma sociedade em constante mudança. Pode também ser conceituado, como o conjunto de ferramentas voltadas para a gestão do valor organizacional da identidade visual, que abrange a pesquisa para análise da segmentação do mercado, tendências, motivações, necessidades e desejos do consumidor; análise dos concorrentes; experiências em design e marketing; e desenvolvimento das especificidades para a aplicabilidade da marca. De acordo com Strunk, (2001, p 32), o brand equity é o resultado de todas as qualidades e atributos que estão relacionados a uma marca, sendo o poder de convencimento de uma marca em relação ao seu consumidor no momento da compra, é o que faz o consumidor escolher determinada marca dentre todas as outras concorrentes. É tudo de tangível e intangível que a marca possui e que contribua para seu crescimento lucrativo. Com base nos autores referenciados, pode-se entender que brand equity é tudo que lida com o valor da marca, mas que vai além do patrimônio físico, sendo o valor da imagem e da lealdade dos seus clientes. Para Pinho (1996, p. 47) a “[...] construção do brand equity se dá pela criação de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que estão ligados à marca, que a reveste de um sentido e valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais do produto”. Denota-se, portanto, que o brand equity cria valor não só para os consumidores, mas, também, para a empresa. Neste sentindo, Aaker (1998, p. 18) aponta valores para a empresa e para os consumidores através das formas do brand equity.

a) Valor para a empresa através do aumento da:

1 – eficiência e eficácia dos programas de marketing.

2 – lealdade da marca;

3 – preços/ margens;

4 – extensão da marca;

5 – incremento com o trade;

6 – vantagem competitiva.

b) Valores proporcionados para os consumidores através do aumento da sua:

1 – interpretação/ processamento de informação;

2 – maior confiança na decisão de compra;

3 – satisfação de uso

Ainda de acordo com o autor supracitado, as ferramentas do brand equity podem organizar: programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos; construir a qualidade percebida; as associações com o valor da marca que afetam aspectos emocionais e a satisfação de uso que proporcionam plataforma para o crescimento via extensões da marca; pode dar impulso ao canal de distribuição, isto porque uma marca forte terá a vantagem de ganhar maior destaque no local de venda; e finalmente, os ativos do brand equity facilitam uma vantagem competitiva que acaba por representar uma barreira real para os concorrentes (AAKER, 1998). O brand equity, portanto, como ferramenta pode criar na mente do consumidor liderança para a marca, fazendo com que esta seja bem posicionada. Concluindo, o branding é uma nova atividade de caráter interdisciplinar que vem sendo adotada pelos designers para construir e administrar a identidade da marca através de todos os pontos de construção da imagem, desenvolvendo manifestações multisensoriais, com contribuições de outras áreas, criando a percepção de valor em torno da marca, através dos cinco sentidos, para atingir a plenitude da marca e a fidelidade dos clientes. As ferramentas do branding aumentam as vantagens competitivas no mercado, beneficiando a empresa e os clientes, de maneira total e inovadora.