Comunicação e Marketing Digitais

Marketing Digital

1 Aspectos conceituais e práticos da comunicação e marketing digitais:

O PODER DO ENGAJAMENTO ATRAVÉS DA PROMOÇÃO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS:

O que você faria na internet para ganhar um perfume? E um notebook? E um carro? Por um milhão e meio de reais, milhares de brasileiros chegam a criar perfis em um site, enviar vídeos e testar o seu carisma com o público para concorrer a entrar em um dos maiores reality shows existentes. As mecânicas baseadas em promoção são utilizadas pelas marcas todos os dias para atrair a atenção de usuários para seus benefícios, gerar tráfego para seus sites ou interação com seus canais em mídias sociais.

Os objetivos de cada marca variam, assim como os prêmios, que vão desde simplórios brindes até viagens internacionais e bens duráveis de consumo, como casas, carros, etc. Os internautas são submetidos a diferentes níveis de engajamento: desde mecânicas, que exijam o mínimo de esforço, como apenas um clique de um retweet automático, até mesmo, produzindo conteúdo e disseminando para a sua própria audiência, como em promoções destinadas a “blogueiros”.

De uma forma ou de outra, pessoas dedicam seu tempo em busca de alcançar bens materiais ou serviços, os quais nem sempre teriam acesso se dependessem da sua condição financeira. Neste capítulo, vamos fazer um breve estudo sobre o interesse do internauta brasileiro nas mídias sociais sobre a promoção - tática antiga e atemporal - conhecida tão bem pelas mídias tradicionais. Posteriormente, vamos traçar os principais elementos para elaborar um planejamento de marketing promocional nas mídias sociais.

2 PROMOÇÃO OU MARKETING PROMOCIONAL:

A atividade do marketing destinada à promoção, também chamada de marketing promocional, tem a seguinte definição pela Ampro Associação de Marketing Promocional (2003):

“Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”.

KOTLER (2006) define, basicamente, 13 tipos ou ferramentas de promoção. São elas:

- Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de produto ou serviço.

Cupons: cédulas que conferem ao portador um direito ao desconto declarado na compra de um produto ou adesão á comunicação da marca.

Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução do preço após a compra ou cobre o preço da concorrência.

Pacotes de desconto: pacote de produtos ou serviços a preços reduzidos por um período determinado de tempo ou pacote conjugado, onde se ganha um produto na compra de outro.

Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou gratuitamente como incentivo à compra de outro produto.

Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à frequência e à intensidade da compra.

Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar uma premiação (produto, serviço, viagens, etc.) como decorrência da compra de um produto ou com objetivo de chamar atenção do consumidor para o lançamento do mesmo. Concursos solicitam a inscrição do consumidor para que a mesma seja examinada por um corpo de jurados. Já os sorteios, premiam aleatoriamente um dos consumidores inscritos. E, jogos, por fim, têm objetivo de entreter e interagir com os consumidores enquanto exibem a marca de produto ou serviço.

Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor.

Experimentação gratuita: compradores potenciais, ou prospects, são incentivados a experimentar o produto sem nenhum ônus, de forma que possam lembrar, recomendar ou comprar posteriormente.

Garantias do produto: certificação ou compromisso de que a empresa irá consertar ou reembolsar o consumidor em caso de falha ou mau desempenho do produto, em determinado prazo.

Promoções combinadas: duas ou mais marcas de empresas que se unem, oferecendo benefícios para aumentar o seu poder de atração.

Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente.

Display e demonstrações no ponto de venda: display e demonstração no ponto de venda.

Todas essas mecânicas são reconhecidas e corriqueiras dos consumidores. Há muito tempo são utilizadas como formas de promoção pelas mídias tradicionais. Agora, vêm sendo adaptadas ao longo do tempo para as mídias digitais, com o objetivo de prender a atenção do consumidor enquanto navega na internet e, se possível, levá-lo ao ponto de venda, seja ele on-line (no caso de um e-commerce) ou off-line, em loja física. Até mesmo a ferramenta denominada por Kotler como “displays e demonstrações no ponto de venda” podem ser agregadas ao universo digital.

Dezenas de lojas de calçados on-line já possuem canais no Youtube ou Vimeo, onde mostram o desempenho de seus tênis de corrida através de um apresentador ou animação audiovisual. Com apenas um clique, o usuário pode ir do vídeo até a URL de compra, cadastrar-se no site e adquirir o produto. O poder de adequação e transformação das mídias sociais não tem limites. Todos os dias, centenas de e-commerces postam vouchers de descontos em produtos ou serviços para os primeiros seguidores que repostarem as mensagens. Como dizia o ditado popular: “nada se cria, tudo se copia”.

3 ENGAJAMENTO:

Do francês engager, a palavra engajamento tem como significados: incitar, instigar, envolver ou levar alguém a se dedicar a alguma coisa ou causa. O engajamento voltado para as práticas do marketing ultrapassa as barreiras do processo de decisão de compra e caminha ao lado da satisfação, fazendo com que fãs, seguidores ou consumidores de uma marca não apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato no ciberespaço suas motivações e objetos de desejo.

A adesão das marcas às plataformas sociais digitais fez com que a gestão de marketing buscasse não só abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas também, maneiras de despertar sua atenção dentre milhares de estímulos por milésimos de segundos na internet. A promoção, seja ela de vendas ou em busca de expor os valores agregados ou intangíveis da marca, tornou-se uma grande aliada das estratégias de marketing digital em ações presentes diariamente em redes como Youtube, Twitter, Orkut e Facebook.

A ascendência das plataformas colaborativas despertou o interesse do consumidor global a participar de campanhas, promoções e atividades lúdicas on-line. A autora e pesquisadora Charlene Li (2010) define, a partir do que chama de Pirâmide do Engajamento, as atividades que mais envolvem os consumidores nas plataformas sociais:

Engajar não é fácil e as promoções, sejam elas de qualquer espécie ou para atender quaisquer objetivos, quando conduzidas nas plataformas sociais irão permitir a interação dos usuários através de comentários, produção de vídeos ou fotos, compartilhamento de links ou até mesmo acompanhamento de webseries. De acordo com a mecânica a ser desenvolvida é necessário pesquisar a adesão do consumidor brasileiro a essas plataformas ou tecnologias.

A seguir, observamos as categorias da Pirâmide do Engajamento e suas principais características diante do perfil tecnográfico dos consumidores:

Moderar ou Curating: usuários extremamente engajados que utilizam parte do seu tempo para gerir uma comunidade ou fórum, determinar regras de convivência e moderar o conteúdo produzido pelos demais usuários. Representam o topo da pirâmide, são influenciadores dos demais e representam o menor número de usuários.

Produzir ou Producing: usuários que criam e produzem conteúdo em texto, vídeo ou áudio para seus próprios ambientes (ex: blog, Tumblr), que é publicado e replicado na web pelos demais usuários.

Comentar ou Commenting: usuários que avaliam ou fazem críticas (reviews) sobre produtos e serviços, comentam em outros blogs e contribuem com fóruns ou comunidades on-line.

Compartilhar ou Sharing: usuários que têm uma adesão razoável às plataformas sociais, interagem com conteúdo produzido em diferentes formatos e encaminham para os amigos por e-mail ou através de ferramentas de compartilhamento, também chamadas de sharing tools. Dificilmente produzem conteúdo próprio.

Assistir ou Watching: usuários que lêem blogs, lêem avaliações sobre produtos ou serviços, ouvem podcasts, assistem vídeos de outros usuários.

Normalmente, e principalmente no Brasil, os consumidores em seu papel de internautas trafegam por diferentes ou simultâneos perfis da Pirâmide do Engajamento espontaneamente em suas atividades on-line. Porém, quando impactados por uma campanha promocional, avaliam se o benefício oferecido vale o esforço necessário para a adesão. A seguir, vamos fazer uma breve pesquisa sobre o quanto o brasileiro se interessa realmente pelas promoções on-line e, de que forma, as mesmas estão sendo compartilhadas nos mecanismos de busca e nas plataformas sociais.

4 O INTERESSE DO BRASILEIRO POR PROMOÇÕES - LENDA OU REALIDADE?

Faz parte do cotidiano do profissional de marketing ouvir que o brasileiro adora receber brindes ou participar de promoções. Mas será que este hábito se reflete na internet? E nos mecanismos de busca? Pensando nestas indagações, começamos este capítulo com uma pequena pesquisa de observação do comportamento de buscas do termo “promoção” na principal ferramenta utilizada pelos brasileiros: o Google.

Utilizando a ferramenta Google Insights podemos observar como se comportam as buscas pelo termo "promoção" entre o ano de 2004 e 2010 no Brasil. E quais são os nossos primeiros Insights:

- O interesse crescente é nítido com o passar do tempo

- Picos de interesse nos anos de 2006 e 2009, possivelmente motivados por alguma promoção de marca com grande abrangência na mídia tradicional.

- A categoria "viagens" é exibida com maior percentual de buscas associadas ao termo promoção.

São Paulo, Distrito Federal e Amazonas são os três estados que mais buscaram pelo termo “promoção” no período analisado. Tocantins, Amapá, Roraima, Acre, Sergipe e Alagoas foram os estados com menor volume de buscas pelo termo. A posição do estado do Amazonas pode gerar desconfiança diante de estados com grande penetração de acesso à internet como São Paulo e Distrito Federal, mas isso tem uma explicação lógica: o interesse regional é um dado percentual e não absoluto. A ferramenta mensura proporcionalmente o volume de buscas versus o volume de buscas específicas pelo termo.

Por exemplo: se o número absoluto de buscas no Google no estado do Amazonas for igual a 500 e 400 destas buscas forem referentes ao termo promoção, logo, o Amazonas é um representante dos estados com grande interesse pelo termo. Mas se em São Paulo, o número total de buscas no Google for 1500 e apenas 600 pessoas buscarem pelo termo promoção, embora o número de buscas absolutas seja superior ao do estado do Amazonas, ele é proporcionalmente inferior no interesse pelo termo

OS INTERNAUTAS BUSCAM TANTO POR PROMOÇÃO, MAS E O QUE ELES ENCONTRAM?

Quais são os primeiros resultados do Google para a busca orgânica, afinal? Confiram a próxima imagem e reparem como quase toda a página é tomada por blogs e links patrocinados. O conteúdo gerado por portais e notícias aparece com menor relevância na busca.

Isso acontece por que os blogs de usuários chamados “promonautas” atualizam conteúdo diariamente, algumas vezes, postando mais de uma vez por dia. Esses blogs, em sua maioria, possuem seus próprios canais em redes sociais, que replicam o conteúdo assim que postado (Ex: tweet do post, publicação em ferramentas como Dihitt, links em comunidades), possibilitando melhor indexação nos mecanismos de busca, enquanto portais e sites oficiais de promoção se atêm a divulgar e atualizar o conteúdo apenas enquanto a promoção é vigente.

Na barra lateral direita, onde se localizam os links patrocinados, podemos observar a quantidade de clubes de compra coletiva que compram o termo promoção. Baseados em promoção de vendas, as compras coletivas são uma verdadeira febre entre os internautas brasileiros. Na imagem que segue abaixo, extraída de uma pesquisa no site Alexa, notamos o quanto a promoção de vendas se tornou popular no Brasil. Em menos de um ano de operação no país, o Groupon, um dos maiores clubes de compra coletiva do mundo, já é o vigésimo quarto site mais acessado pelos brasileiros.

5 COMO O INTERESSE DO BRASILEIRO SE REFLETE NAS REDES SOCIAIS?

Em uma rápida busca no Twitter, observamos o quanto perfis corporativos na rede se beneficiam das estratégias de engajamento através de ações promocionais. O primeiro resultado para o termo “promoção” na data da busca revelou um perfil da loja de roupas femininas Mercatto. Reparem nos demais resultados: o Twitter desenvolveu uma aplicação para agrupar retweets em massa. Diversas campanhas baseadas em retweets aparecem como resultado desta busca. A tática de ações promocionais baseadas em retweets é muito comum na rede social e consiste nas seguintes etapas:

- O perfil de origem (ou emissor) cria a mensagem a ser emitida, divulgando link para o regulamento ou citando as regras do concurso em mensagens subsequentes;

- Os usuários (receptores da mensagem) reescrevem a mensagem conforme postada ou apenas clicam no botão de retweet automático;

- O perfil de origem encerra o concurso e coleta as mensagens repostadas pelos usuários através de buscadores ou aplicativos do Twitter.

Daí em diante, as regras mudam conforme o regulamento e objetivos de cada concurso. Se a marca tem como objetivo gerar adesão (maior número de seguidores) ao seu perfil, ela pode utilizar como mecânica sortear, por exemplo, o milésimo seguidor que retweetou. Se o objetivo for ampliar a presença digital da marca entre seguidores de seguidores (também chamados de seguidores de segundo nível), a marca pode apenas sortear um número aleatoriamente dentre os participantes.

Promoções como essas são tão comuns no Twitter, atualmente, que existem ferramentas que agrupam os posts que utilizam termos como “promoção”, “sorteio”, “brinde”, “prêmios”. Uma dessas ferramentas é hospedada no site PromoTweets. Além do conteúdo orgânico postado de pelos usuários e atualização em tempo real, a ferramenta exibe links patrocinados do Google com os mesmos temas de interesse, lista dos “promonautas” mais ativos, Tweets em destaque para marcas anunciantes, entre outras features.

6 UTILIZANDO A PROMOÇÃO COMO TÁTICA DE ENGAJAMENTO:

As marcas fazem parte do universo particular de cada pessoa. Existem marcas que despertam maior interesse e carisma do público pela própria natureza dos seus serviços e, outras pela comunicação direcionada para seus consumidores. Mas diante de um mercado global e cada vez mais competitivo, as empresas investem cada vez mais e de forma mais consciente para conquistar consumidores, fidelizar clientes e, talvez, o detalhe mais importante: ser lembrada diante de mundo que transborda informação e onde o concorrente está a uma distância de um clique.

Neste cenário, as promoções instigam os consumidores a se esforçarem para conquistar prêmios tão almejados, em troca de acessos, cliques, comentários ou conteúdo que amplie sua visibilidade e permaneça na internet e nos buscadores por tempo indeterminado. Uma troca que nem sempre consegue ser síncrona, mas que tem sucesso quase garantido devido o enorme interesse dos brasileiros em ganhar qualquer coisa lhes ofereçam.

Criar uma promoção para um perfil corporativo nas mídias sociais parece uma tarefa tão simples quanto roubar um doce de uma criança, mas vamos ver a partir de agora o quanto o conhecimento em planejamento e marketing pode facilitar o desenvolvimento de promoções na rede ou complicar a vida dos que subestimam esta tarefa, em alguns passos de um planejamento eficaz.

Primeiro passo: definição de objetivos:

Sem dúvida alguma, a ação promocional desenvolvida nas mídias sociais pretende atingir alguns objetivos em prol da marca. Portanto, este é o primeiro passo a ser tomado no desenvolvimento da ação.

Alguns exemplos de objetivos de ações promocionais em mídias sociais podem ser:

- Ampliar o conhecimento sobre a marca (awareness)

Gerar conversão em vendas de e-commerce ou site de compra coletiva

Gerar adesão aos perfis oficiais da marcas (Ex: aumentar base de seguidores no Twitter ou base de inscritos em um canal do Youtube)

Aumentar menções em torno da marca

Aumentar a base de cadastros no mailing da empresa

Os objetivos podem ser dos mais específicos aos mais abrangentes, porém são eles que determinam os critérios quantificáveis que serão os indicadores de sucesso ao final da ação. Uma vez que os objetivos não estejam bem definidos no planejamento inicial, as métricas serão prejudicadas no momento de reportar ao cliente sobre o retorno da ação.

Segundo passo: seleção de ferramentas:

Após definir quais objetivos a companhia pretende alcançar através da campanha promocional,vamos selecionar o ponto de partida da ação ou, até mesmo, as ferramentas que serão utilizadas durante o projeto. Abaixo, citamos algumas possibilidades:

Ação em hotsite integrado com redes sociais;

Ação em comunidade;

Ação no Twitter;

Ação em FanPage;

Ação em ferramenta de geolocalização;

- Ação em blog corporativo ou blog de terceiros;

- Mix de ferramentas conforme etapas da ação promocional. Exemplo: na primeira fase, envie um reply no Twitter respondendo por que merece ganhar. Na segunda etapa, poste um vídeo no Youtube sob o tema determinado.

7 Terceiro passo: desenvolvimento da ação

O desenvolvimento da ação é uma etapa que abrange, basicamente, dois momentos: a criação da mecânica de participação do usuário e a elaboração do regulamento. A criação da mecânica corresponde à etapa em que a empresa ou marca anuncia o que o usuário deve fazer para concorrer à premiação. Nesta etapa é que deve ser avaliada a participação do usuário, que deve reagir à mecânica em um período determinado, correspondendo às expectativas de interação ou produção de conteúdo.

Quando requerida interação ou produção de conteúdo por parte do usuário, deve-se avaliar primeiramente dois fatores: tempo e esforço. Sabemos que o tempo é uma das moedas mais preciosas do mundo moderno, portanto, mecânicas longas podem causar desmotivação ou desistência por parte do usuário em qualquer etapa da ação, impactando diretamente no número de participantes. O esforço, também denominado “custo de adoção”, compreende o nível de engajamento e possíveis impeditivos para a participação. Recuero (2009) cita um exemplo para custo de adoção do usuário em seu blog Ponto Mídia:

O Orkut, por exemplo, tinha um custo de adoção para a maioria dos brasileiros: originalmente era em inglês, e seu uso precisava ser aprendido. Mas tinha pontos positivos também: a interface era facilitadora. Os primeiros usuários a adotar o sistema encontraram nele vários tipos de valores, notadamente, a possibilidade de estar conectado a pessoas que admiravam e usuários com grande reputação.

Como determina o exemplo, o usuário faz uma relação de custo-benefício entre o esforço para participar de uma promoção, ou como no exemplo de uma rede de relacionamentos, e o benefício que poderá receber em troca, normalmente, sendo este o prêmio. No momento da criação da mecânica, valem utilização de dados de pesquisas como, por exemplo, pesquisa sobre a adoção do brasileiro a cada plataforma social, medindo assim o interesse em produção e compartilhamento de cada formato (texto, vídeo, foto, etc.), até mesmo, imaginar-se no lugar do usuário com objetivo de avaliar se esta mecânica é atrativa o suficiente para si (independente da variação do target).

Já a elaboração do regulamento, requer além de bons conhecimentos em marketing e planejamento de campanha, suporte de um departamento ou consultor jurídico para validar o regulamento junto às entidades correspondentes. Particularmente, esta é uma das etapas mais complexas de uma campanha promocional, independente do meio. Esta etapa exige longas reuniões de brainstorms em busca dos fatores “e, se”.

Citamos alguns deles abaixo:

- A rede social ou site da promoção suporta o tráfego de participantes simultâneos?

- Os termos de uso da rede social podem implicar no sucesso, fracasso ou interrupção da ação?

- Qual é a expectativa de participantes?

- Quais são as possibilidades de burlar o regulamento?

- E, se o número de participar dobrar de uma hora pra outra, teremos capacidade de suportar?

- E, se poucos usuários se interessarem pela promoção?

- E, se a rede social entrar em manutenção durante o período promocional?

- E, se um usuário postar falando mal da promoção?

A quantidade de objeções pode parecer interminável e, de acordo com a mecânica elaborada, ela pode realmente ser. O importante é que estes questionamentos sejam realizados antes da campanha ir a público e o planejamento tenha um plano de ação ou contenção de crise, caso um desses questionamentos venha se tornar real.

O pré-teste é uma das ferramentas utilizadas para a projeção de cenários que possam inviabilizar ou influenciar negativamente na campanha. Muitas vezes, o pré-teste pode ser realizado de maneira simples entre os amigos e colegas de trabalho, bastando alguns minutos, lápis e papel nas mãos. Dinâmicas como essas podem salvar meses de trabalho e milhares de reais investidos.

8 Quarto passo: implementação da ação

Agora que já temos o “o que”, o “como”, o “onde” e os “e, se's”, já atingimos boa parte das atividades necessárias para levar a promoção a público. Neste momento, temos que tomar alguns cuidados para controlar a ação e para que um plano de gestão de crise não necessite ser acionado, são eles:

- Determinar o número de pessoas responsáveis pelo controle da ação;

- Programar mecanismos de monitoramento em tempo real, que possam dar acesso ao gestor remotamente (não só no sistema da empresa ou nos dias úteis);

- Organização da lista de parceiros, representantes, fornecedores ou envolvidos na ação, assim como todos os seus contatos em caso de emergência;

- Manter o cliente informado, assim como sua assessoria de imprensa, durante o desenvolvimento da ação, com objetivo de unificar a comunicação e não cometer gafes ou mal entendidos;

- Ter o apoio de uma equipe jurídica em caso de dúvidas sobre o regulamento ou aspectos legais que possam envolver a ação;

- Monitorar a movimentação da concorrência, com objetivo de se antecipar a qualquer contraataque ou possíveis tentativas de incentivar negativamente os participantes;

- Ter em mãos todas as métricas necessárias para avaliar o resultado da ação, de forma que durante o desenvolvimento já se possam aplicar medidas de desempenho do sucesso.

9 CONCLUSÃO

A teoria nos mostra o quanto a promoção é uma ferramenta eficaz para chamar atenção dos consumidores e gerar buzz ou boca-a-boca entre os mesmos. A partir das definições de Kotler conseguimos observar a gama de possibilidades de atuação das promoções e as características de cada uma delas, que podem ser transpostas para as plataformas sociais de acordo com as necessidades dos clientes.

Pudemos observar neste capítulo, o quanto o brasileiro procura por promoções no ambiente digital, a partir do gráfico da evolução das buscas por promoção no Brasil, nos últimos anos. Ao mesmo passo em que as empresas concorrem com blogs de promoção, utilizando os termos recorrentes em links patrocinados do Google. Posteriormente, vimos o reflexo do interesse do internauta pelas promoções nas redes sociais como o Twitter, que já conta com promoções de perfis corporativos e aplicativos para facilitar a adesão dos usuários denominados “promonautas”.

Após esta análise, tendo como cenário do nosso estudo o Twitter, definimos algumas regras básicas para planejar e implementar um plano promocional nas mídias sociais com menor possibilidade de riscos e “incêndios”. Esperamos que este capítulo tenha contribuído para criação, planejamento e implementação de táticas promocionais mais eficazes nas mídias sociais, superando a expectativa dos consumidores e atingindo os objetivos estratégicos das marcas

10 COMUNICAÇÃO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDO PONTES PARA O MARKETING DIGITAL

Em suma, o computador, pela tecnologia, anuncia o advento de uma condição pentecostal de compreensão e unidade universais. O próximo passo lógico seria, não mais traduzir, mas superar as línguas através de uma consciência cósmica geral, muito semelhante ao inconsciente coletivo... (MCLUHAN, 1964, p. 98-99).

COMUNICAÇÃO VIRTUAL: IDENTIFICAÇÃO, SEDUÇÃO E IMAGINAÇÃO

Comunicação virtual Antes de conceituar comunicação virtual é importante que se entenda o que é virtual. Lévy (1996) aborda com maestria a virtualidade e suas consequências nas relações, na educação e no mundo. Para Lévy, o virtual opõe-se ao real, no sentido do mesmo ser atual. “O real seria da ordem do 'tenho', enquanto o virtual seria da ordem do 'terás', ou da 'ilusão'.” (LÉVY, 1996, p.5)

Lévy (1996, p. 5) observa:

A palavra virtual vem do latim medieval virtualis, derivado por sua vez de virtus, força, potência. Na filosofia escolástica, é virtual o que existe em potência e não em ato. O virtual não se opõe ao real, mas ao atual: virtualidade e atualidade são apenas duas maneiras de ser diferentes.

Partindo deste conceito, o virtual se opõe ao atual, ou seja, o processo de atualização seria como a resolução constante do nó de tendências que apresenta a virtualidade; a solução escolhida a cada momento pelo que potencialmente a entidade pode ser. O real se aproximaria ao possível; este que "já está todo constituído, mas permanece no limbo. O possível se realizará sem que nada mude em sua determinação ou natureza. É um real fantasmático, latente. O possível é exatamente como o real, só lhe falta a existência.” (LÉVY, 1996, p.5).

Por meio de uma retrospectiva histórica, sociológica e antropológica, pode-se constatar que a comunicação sempre existiu, não é algo novo, e a comunicação virtual só faz parte de um processo evolutivo do homem. O homem, desde o tempo das cavernas se comunica por meio dos desenhos registrados nas paredes, com a invenção da fala, com seus hieróglifos, nos rituais aos seus deuses, com a invenção da imprensa, e assim sucessivamente.

Portanto, a comunicação é praticada há muito tempo. Podemos inferir que a comunicação virtual é mais um meio de se comunicar e provavelmente foi criada para atender as necessidades do homem moderno, uma vez que foi criando mecanismos e ferramentas para se comunicar de acordo com seus recursos, em cada época da existência da humanidade. A evolução humana não só atingiu o corpo, mas também o raciocínio e a cultura. Nesse eterno processo, o homem criará novas ferramentas e formas de se comunicar, permanentemente. A comunicação virtual não tem limites para sua expansão, assim como o homem.

Conforme Lévy (1999, p. 21),

As técnicas vieram de outro planeta, do mundo das máquinas, frio, sem emoção, estranho a toda significação e qualquer valor humano, como uma certa tradição de pensamento tende a sugerir? É o mesmo homem que fala, enterra seus mortos e talha o sílex. Propagando-se até nós o fogo de Prometeu cozinha os alimentos, endurece a argila, funde os metais, alimenta a máquina a vapor, corre nos cabos de alta-tensão, queima nas centrais nucleares, explode nas armas e engenhos de destruição.

Mcluhan (1964, p. 76) afirma:

Todos os meios são metáforas ativas em seu poder de traduzir a experiência em novas formas. A palavra falada foi a primeira tecnologia pela qual o homem pôde desvincular-se de seu ambiente para retomá-lo de novo modo. As palavras são uma espécie de recuperação da informação que pode abranger a alta velocidade, a totalidade do ambiente e da experiência.

Partimos do pressuposto que para se dar a comunicação é preciso, no mínimo, dois indivíduos. Só que a presença física de ambos não é necessariamente fundamental para que a comunicação se dê. Antes do rádio, do telefone, do cinema, da invenção da televisão e da internet, a humanidade sempre se comunicou. Ela se utilizou de cartas, livros, pintura, teatro e música, a fim de trocar experiências e compartilhar afinidades com seus pares. Mcluhan (1964, p. 125), muitos anos antes do aparecimento da internet, pontuou a amplitude do alcance da comunicação.

O que os urbanistas chamam de “escala humana”, ao discutir os espaços urbanos, está desligado dessas formas elétricas. As extensões elétricas de nós mesmos simplesmente contornam o espaço e o tempo, criando problemas sem precedentes de organização e envolvimento humanos. Um dia ainda suspiraremos pelos bons tempos do automóvel e da auto-estrada.

A literatura, por exemplo, sempre foi uma forma de comunicação virtual: entre leitor e o seu livro; entre o autor e o seu público. O leitor imagina, cria e abstrai. Sem a presença real dos personagens, ele cria as imagens com as descrições do escritor e com suas projeções pessoais, um mundo. Quem lê tem um prazer especial, único e totalmente individualizado, pois cada um terá uma visão diferente. Em contraponto, quem escreve possui também a capacidade imaginativa e de abstração acima da média. O escritor se comunica com o mundo por meio de sua obra; é uma comunicação virtual, que pode ser tão provocante, prazerosa, incitando até mesmo sensações como se fosse real.

Sobre isso, Freud (1908/1969, vol. IX) observa que

a irrealidade do mundo imaginativo do escritor tem, porém, conseqüências importantes para a técnica de sua arte, pois muita coisa que, se fosse real, não causaria prazer, pode proporcioná-lo como jogo de fantasia, e muitos excitamentos que em si são realmente penosos, podem tornar-se uma fonte de prazer para os ouvintes e espectadores na representação da obra de um escritor.

Lévy (1996, p. 51) afirma:

A virtualização, em geral, é uma guerra contra a fragilidade, a dor, o desgaste. Em busca da segurança e do controle, perseguimos o virtual porque nos leva para regiões ontológicas que os perigos ordinários não mais atingem. A arte questiona essa tendência, e, portanto, virtualiza, porque busca num mesmo movimento uma saída do aqui e agora e sua exaltação sensual.

Por isso Lévy (1996) diz que a arte atrai tantas pessoas porque consegue reunir três grandes correntes, que são as linguagens, as técnicas e as éticas. Segundo o autor, é a mais virtualizante das atividades. Só a arte consegue materializar publicamente as emoções e sensações mais íntimas vivenciadas pelo ser humano. Estas emoções, apesar de impalpáveis, é que fazem a vida ser mais bela e excitante. A arte viabiliza experiências subjetivas, que do contrário dificilmente teríamos a oportunidade de vivenciar.

11 Identificação

Na psicanálise, identificação é uma forte manifestação de um laço emocional com outra pessoa. As principais identificações acontecem na infância, com o pai e a mãe. Estes são tomados como ideais e objetos de desejo.

Para Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII),

Ao mesmo tempo em que essa identificação com o pai, ou pouco depois, o menino começa a desenvolver uma catexia de objeto verdadeira em relação à mãe, de acordo com o tipo [anaclítico] de ligação. Apresenta então, portanto, dois laços psicologicamente distintos: uma catexia de objeto sexual e direta para com a mãe e uma identificação com o pai que o toma como modelo

Com o tempo, nos identificamos também por afinidades em comum, estendendo a grupos. Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII) diz que “já começamos a adivinhar que o laço mútuo existente entre os membros de um grupo é da natureza de uma identificação desse tipo, baseada numa importante qualidade emocional comum, e podemos suspeitar que essa qualidade comum reside na natureza do laço com o líder.” Ao longo de uma vida todo indivíduo se identifica com seus pares, sejam estes amigos, amantes, colegas de trabalho, etc.

No caso específico da comunicação virtual, e quando os indivíduos não se conhecem, quanto maior a identificação, maior será o diálogo e a qualidade dessa comunicação. Pois, como vimos acima, esta viabiliza o laço com o outro ou com um grupo, condição fundamental na comunicação virtual, devido a falta de contato com o objeto real, a identificação é o elo que inicialmente liga as pessoas virtualmente. Em alguns casos, não é necessário que os indivíduos se identifiquem com muitos traços de afinidades; às vezes, uma palavra, um fato ou até a imagem são suficientes para construção do elo.

A identificação e em seguida a empatia tornam o campo propício para que a comunicação virtual seja eficaz. Tomemos como exemplo uma rede social, o Twitter. O que leva uma pessoa seguir a outra? Em todos os níveis, do astro de cinema ao cidadão comum, será a identificação que marcará a escolha. O fã ou simpatizante não necessariamente conhece ou conhecerá pessoalmente seu “seguido”, mas a identificação (pela música, atuação, beleza, ou ideias) fará o laço necessário para que essa comunicação aconteça.

Os seguidos, que possuem muitos seguidores, falam para muitos, mas quem os segue se alimenta e se contenta em poder “compartilhar da vida privada de seu ídolo”. Recentemente, o programa da TV Globo, Fantástico (exibido em 30/01/2011) exibiu uma entrevista com o ator Ashton Kutcher, concedida ao jornalista Zeca Camargo. Ele veio ao Brasil para desfilar para uma grife na São Paulo Fashion Week. Ele foi o primeiro usuário do Twitter a chegar a marca de um milhão de seguidores.

Segundo ele, começou a utilizar a rede social como brincadeira com os amigos, postava muitas fotos dele e de sua esposa, Demi More, para fazer os amigos rirem. O conselho de Aston é postar muitas fotos no Twitter. Utilizando esse exemplo, podemos inferir que ele, mesmo leigamente, sabe que imagens são símbolos universais. Qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, “entende” uma foto. No caso desse casal, em que ambos são bonitos, fotogênicos e empáticos, parece que a fórmula deu certo. A identificação por meio de imagens foi muito eficaz, seus fãs se comunicam virtualmente com eles e parecem bem satisfeitos.

Sedução

De acordo com o dicionário da Língua Portuguesa Novo Aurélio, seduzir, significa: Ato ou efeito de seduzir ou ser seduzido. Atração, encanto, fascínio. Na comunicação nem sempre acontece uma sedução, mas na comunicação virtual, a sedução está presente, muitas vezes de forma bem sutil, quase imperceptível, porém presente. Depois de identificadas, as pessoas são seduzidas pelo outro, ou por um grupo. Neste caso, tem que haver um líder, que faz o papel de receptor e ou emissor. A comunicação virtual propicia a sedução devido a ausência real do interlocutor. Se na comunicação real a primeira impressão. é muito impactante, na comunicação virtual, as primeiras tecladas e a foto serão determinantes nesta comunicação. Constrói-se uma imagem daquela pessoa de acordo com as informações que foram transmitidas por um e-mail, por uma foto (que muitas vezes nem é atual), uma conversa num chat, blogs pessoais ou trocas em uma rede social.

Lipovetsky (1983, p. 6) esclarece:

Longe de se circunscrever às relações interpessoais, a sedução tornou-se o processo geral que tende a regular o consumo, as organizações, a informação, a educação, os costumes.Toda a vida das sociedades contemporâneas é doravante governada por uma nova estratégia que destrona o primado das relações de produção em proveito de uma apoteose das relações de sedução.

Vivemos numa sociedade sexualizada, na qual a sedução permeia todos os setores. É reconhecido que a mídia (TV, revistas, etc.) se utiliza de signos e símbolos para atrair e incitar o desejo, principalmente com fins de consumo. As mulheres geralmente são exploradas como objeto sexual, “sexualizam” os carros, os desodorantes e muitos outros produtos que possam ganhar um atributo “fálico”. Essa sociedade, também convoca ao olhar do outro, e a sedução é uma via de mão dupla: para seduzir tem que haver um objeto para quem se deseja direcionar a sedução.

Há uma necessidade premente de se apresentar e exibir inclusive a vida pessoal, como se percebe nos blogs. A comunicação virtual também é influenciada por toda essa cultura sexual e exibicionista que vivenciamos. Constata-se a partir de fotos de perfis, fotos em redes sociais e até na escolha de temas que são postados, a incidência de uma “pitada” de sedução. Qual o homem ou mulher que não sentirá uma certa curiosidade por aquele perfil com foto atraente e confiante? Quem não se sentirá atraído por postagens nas redes sociais, interessantes, pertinentes e inteligentes?

Por meio de uma foto, podemos inferir vários atributos, mesmo que estes não sejam totalmente verdadeiros. Tanto que existem muitos perfis “fakes”, alcançando sucesso e notoriedade nas redes sociais. Afinal, beleza, simpatia, senso de humor e inteligência são qualidades muito sedutoras. Apesar da necessidade do olhar do outro para existir também virtualmente e até seduzir, isso não significa que exista um verdadeiro interesse por esse outro. Esse traço narcísico aponta um desejo de se comunicar, nem que seja sob a proteção de uma tela do computador.

Para Lipovetsky (1983), esse traço narcísico ameniza inclusive toda a agressividade que existe dentro do ser humano. Nesse sentido, podemos afirmar que seduzir virtualmente também funciona como uma válvula de escape para uma parcela de internautas. Consequentemente, o isolamento e a agressividade são amenizados.

Conforme Lipovetsky (1983, p.184),

Tal é o paradoxo da relação interpessoal na sociedade narcísica: cada vez menos interesse e consideração pelo outro e, todavia, cada vez maior desejo de comunicar, de deixar de lado a agressividade, de compreender outrem dor.

A virtualidade é um campo fértil para a sedução, os signos, os símbolos e os discursos podem ser planejados para obtenção de empatia, sedução e consumo. Para Lipovetsky (1983, p. 10), Longe de ser um agente de mistificação e de passividade, a sedução é destruição cool do social através de um processo de isolamento, que já não surge administrado pela força bruta ou pelo quadriculado regulamentar, mas através cio hedonismo, da informação e da responsabilização. Com o reino dos media, dos objectos e do sexo, cada indivíduo se observa, se testa, se vira mais para si próprio à espreita da sua própria verdade e do seu bem-estar, tornando-se responsável pela sua vida, de vendo gerir o melhor possível o seu capital estético, afectivo, físico, libidinal, etc.

Imaginação

Imaginar deriva do latim imaginatio, que por sua vez substitui o grego phantasía. Ou seja, os gregos nomeavam essa capacidade humana de fantasiar em vez de imaginar. O filósofo Aristóteles, em De Anima (428a 1-4), foi o primeiro a abordar e fazer uma reflexão teórica sobre o conceito de imaginação (phantasía). Para ele, imaginar era um processo mental através do qual criamos uma imagem (phantasma). A mente humana não seria capaz de pensar sem imagens. O ato de imaginar atua em todas as formas de pensamento. Aristóteles distinguiu a imaginação, em primeiro lugar, da sensação, em segundo lugar, da opinião.

Imaginação não é sensação porque uma imagem pode existir mesmo quando não há sensação. Imaginação não é opinião porque a opinião exige que se acredite naquilo que se opina, enquanto isso não acontece com a imaginação, que, portanto, também pode pertencer aos animais. Imaginar ou fantasiar é uma prática que faz parte da organização psíquica de todos os seres humanos. Não existiria a arte, a literatura, os inventos sem a imaginação. Ela é o primeiro passo para a criação. Quando se fantasia, constrói-se uma primeira idéia do que se deseja criar.

Ao imaginar algo, o indivíduo tem a possibilidade de visualizar imagens, independentemente da presença do objeto a que se referem. Mcluhan (1964, p. 320) afirma que “a tarefa do escritor e do cineasta é a de transportar o leitor e espectador, respectivamente, de seu próprio mundo para um mundo criado pela tipografia e pelo filme”. Segundo Lacan (2005), a criação nasce da angústia. Este teórico defendia que só na falta o desejo comparecia e esta sempre provoca angústia. O pensador enfatiza que os que conseguem transformar essa falta/angústia de forma saudável, irá criar algo. Dizem que os escultores imaginam sua obra, ainda pedra bruta, eles a visualizam antes de esculpi-las. Nascimento (2010) observa que “da mesma forma um escultor: ele não tem que só ter o dom de transformar a pedra bruta em algo belo. Antes ele imagina e constrói, em sua mente, a imagem do que ele vai construir. Pensa cada detalhe, cada lasca de pedra tirada tem um porquê”.

Partindo desse pressuposto, os artistas possuem uma angústia, na qual é transformada em algo novo, criativo e muitas vezes transformador. Tudo que foi criado e que conhecemos, foi anteriormente fantasiado. Segundo Freud (1908/1969, vol. IX), Ao crescer, as pessoas param de brincar e parecem renunciar ao prazer que obtinham do brincar. Contudo, quem compreende a mente humana sabe que nada é tão difícil para o homem quanto abdicar de um prazer que já experimentou. Na realidade, nunca renunciamos a nada; apenas trocamos uma coisa por outra. O que parece ser uma renúncia crescimento, quando pára de brincar, só abdica do elo com os objetos reais; em vez de brincar, ela agora fantasia é, na verdade, a formação de um substituto ou sub-rogado. Da mesma forma, a criança em

Como tudo, as fantasias podem contribuir positivamente e negativamente, na comunicação virtual. Positivamente, pelo fato de possibilitar a imaginação. Na propaganda, quando se trabalha a incitação do desejo do cliente em comprar, a imaginação é fundamental. Não é por acaso que a propaganda utiliza de tanta criatividade na elaboração de peças. Barreto (2004, p. 123) assegura: A Propaganda é irracional, unilateral, discriminatória, apenas psedo-coloquial. Ela persuade, move as pessoas: através de informações, ideologicamente verdadeiras ou não; através da humanização, sincera ou não; através de simbolismos e folguedos freudianos; através de erotismo e de promessas a todos os seus sentidos; através tantas vezes, de uma atmosfera onírica, irreal,aquela atmosfera de lares felizes, de nenês, papais, mamães e totós adoráveis, de juventude esfuziante em buggies que se despencam por praias ensolaradas, de automóveis que estacionam perto de palacetes, iates, aviões a jato particulares... Tudo o que você quer, tudo de que você gosta, tudo o que você merece.

Já o lado negativo da fantasia diz respeito aos erros de avaliação em relação às pessoas que se comunicam. Sem dados reais suficientes, é fácil enganar, manipular e até lesar. Sabe-se que as relações virtuais nem sempre são confiáveis. A comunicação virtual não foge a essa regra, portanto, o uso da fantasia pode ser benéfico ou maléfico, depende de quem a constrói ou manipula. Baudrillard (1981) dizia que a verdade era oblíqua. Para ele (BAUDRILLAD, 1981, p. 113), Todas as formas actuais de atividades tendem para a publicidade, e na sua maior parte esgotam-se aí. Não forçosamente na publicidade nominal, a que se produz como talmas a forma publicitária, a de um modo operacional simplificado, vagamente sedutor, vagamente consensual (todas as modalidades estão confundidas aí, mas de um modo atenuado).

O grande risco na comunicação virtual não é só imaginar o que pode ser muito diferente do real, mas também a criação dos simulacros. Simulacro é um conceito criado por Baudrillard para nomear tudo que é fingido, que se faz passar por outra coisa. Um exemplo de simulacro são as revistas com imagens femininas, já não sabemos mais o que é real. Com o advento do Photoshop, as imagens podem ser retocadas e até modificadas. As mulheres são lindas, porém, mais que isso, são “perfeitas”. Da mesma forma, um anúncio de propaganda, um vídeo na TV, podem prometer o máximo de eficácia etc., ou uma conversa em um chat e rede social, as pessoas também podem ser “perfeitas”. De acordo com Baudrillard, vivemos o quarto estágio da representação, “a hiper-realidade”, que se caracteriza por falsificar tudo na era pósmoderna. Ao contrário de Lévy, ele critica a internet que, em sua opinião, cria uma hegemonia da tecnologia da informação, transformando a vida humana em realidade virtual. Essa transformação destruiria sentidos e significações, além de esvaziar o conceito de realidade.

Por isso Lipovetsky (1983, p. 106) chamou atenção de que:

O tecnológico tornou-se pomo: o objecto e o sexo entraram, com efeito, no mesmo ciclo ilimitado da manipulação sofisticada, da exibição e da proeza, dos comandos à distância, das interconexões e comutações de circuitos, de «teclas sensitivas», de combinatórias livres de programas, de existência visual absoluta.

12 Construindo relacionamentos 2.0

Como entender e se comunicar com os clientes através da comunicação virtual?

Vivemos na era pós-moderna, em que além da supremacia tecnológica, o consumo é marcante e incentivado por todos os meios de comunicação. Todos são levados a consumir, seja por necessidade real ou compulsão. O fato é que o homem pós-moderno consome indiscriminadamente. A sociedade “cobra” de todos, por meio de seus signos e símbolos, tudo que possa representar: o sucesso, a juventude eterna e a “felicidade”. No documentário Surplus: Terrorized Into Being Consumers, de 2003, o diretor Erik Gandini mostra como o consumo no planeta, além de ser cultural, pois mostra claramente a diferença entre EUA e Cuba, pode ser destrutivo e causa de escravidão para os trabalhadores no oriente. Neste documentário, o diretor mostra a produção de bonecas infláveis, que podem custar até 7 mil dólares. O filme faz uma crítica ferrenha ao capitalismo, ao consumismo desenfreado e ao domínio tecnológico exercido pelas grandes multinacionais.

Lipovetsky confirma (1983, p. 93) essa percepção quando diz que:

Numa sociedade em que mesmo o corpo, o equilíbrio pessoal, o tempo livre são solicitados pela pletora dos modelos, o indivíduo é obrigado permanentemente a escolher, a tomar iniciativas, a informar-se, a criticar a qualidade dos produtos, a auscultar-se e a testar-se, a manter-se jovem, a deliberar acerca dos atos mais simples: que carro comprar, que filme ir. O consumo obriga o indivíduo a tomar-se a seu cargo, responsabiliza-o, é um sistema de participação inelutável, ao contrário do que dizem os vitupérios lançados contra a sociedade do espetáculo e da passividade.

De acordo com Lipovetzky, sedução e consumo caminham juntos. A indústria do capitalismo oferece uma gama de produtos e serviços, um verdadeiro fast-service, para todos os gostos e tipos de consumidor. O homem pós-moderno tem cada vez mais poder de escolha e opções a escolher. Em todos os setores, desde as ofertas de alimentos e produtos em geral, nos hipermercados, até os serviços de TV a cabo, existem múltiplas opões de produtos e serviços. Apesar de tanto avanço e liberdade de escolha, em muitos casos, a preferência é dada para os objetos que mais chamam a atenção, portanto, os que têm o maior poder de sedução.

Lipovetzky afirma (1983, p. 50) que:

Com a difusão a grande escala de objetos considerados até então como objetos de luxo, com a publicidade, a moda, o mass-media e, sobretudo, o crédito, cuja instituição mina directamente o princípio de poupança, a moral puritana cede lugar a valores hedonistas que encorajam a gastar, a gozar a vida, a obedecer aos impulsos: a partir dos anos cinquenta, a sociedade americana e mesmo a européia passam a gravitar em boa medida em torno do culto do consumo, dos tempos livres e do prazer.

Nesse sentido, é importante abrir este tópico com a visão atual de nossa sociedade, em relação ao consumo e sedução, porque, na comunicação virtual, especificamente na construção de relacionamentos, requerem muito cuidado e atenção a este conceitos. Vou me ater aos relacionamentos profissionais, entre clientes e empresas.

Construir um relacionamento, de qualquer natureza, sempre é um grande desafio. Nesse processo estarão envolvidas algumas condições essenciais para o desenvolvimento do mesmo. Confiança, sinceridade, clareza, transparência e ética são fundamentais nesse processo. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e perceptivos. Não é tão difícil, para uma empresa com conhecimentos em marketing ou publicidade e propaganda criar uma identificação por meio de uma idéia, símbolo ou marca. Seduzir com as promessas de bem-estar, valor agregado etc., e induzir a fantasiar que aquele produto ou serviço lhe trará o que ele deseja, seja beleza, bem-estar ou prazer. Existem técnicas para todas essas etapas citadas acima. No entanto, construir um relacionamento com o cliente, falar realmente com ele, é algo que requer certo tempo e, principalmente, uma prova de que aquela empresa é confiável, pois realmente dá o que vende e mais do que isso, ouve e respeita o seu consumidor.

A autora Charlene Li (2009, p. 10) aborda o sucesso do que ela nomeia de groundswell, que diz respeito a uma nova forma das pessoas se relacionarem com as empresas e com as outras. “O groundswell é: Uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações”. Segundo Charlene, esse fenômeno atual é formado por um tripé: pessoas, tecnologia e aspectos financeiros.

Na opinião da autora, as pessoas dependem uma das outras e do apoio entre elas e a tecnologia a serviço da sociedade gerou as redes sociais. Devido ao tráfego cada vez maior na internet, os consumidores em potencial estão também gastando seu tempo trafegando pelos sites, inclusive de compras. Não se pode deixar de considerar esse público que vem crescendo a cada ano. Essas três tendências, aliadas ao hábito e desejo das pessoas se conectarem às novas tecnologias interativas, viabilizam a utilização de telefones como iPhone e smatphones, que apontam para um novo momento da humanidade, na qual os limites de expansão e a velocidade são muito grandes.

Partindo destas evidências, constatamos que vivemos em uma sociedade de consumo, na qual todos são seduzidos e motivados a consumir. A tecnologia funciona como mais uma ferramenta que viabilizou a conexão das pessoas independentemente da distância geográfica. Quando uma empresa decide investir também na internet, é fundamental, como no mundo real, que a mesma pesquise e conheça seus clientes. Só depois que conhecer seus hábitos e preferências terá dados suficientes para planejar e executar um bom planejamento. Nessa pesquisa, terão que ser levantados quais são as atividades virtuais que mais atraem esses clientes. Por exemplo: Se seu cliente é jovem, música, vídeos e interatividade são itens interessantes para atraí-lo. Se este é mais maduro, talvez seja melhor priorizar mais informações e utilidades sobre determinado produto ou serviço. Um jovem, provavelmente, passa muito mais tempo vendo vídeos na internet do que lendo jornais.

Identificar o que atrai e o que mobiliza o cliente na internet é o ponto de partida para a construção de um diálogo com o mesmo. A linguagem que será utilizada para cada público é sempre singular.

Charlene Li (2009, p. 22) nos adverte:

Se você deseja ver como é a variedade agitada e conectada do groundsweel, junte-se a um site de redes sociais como MySpace ou Facebook, que já conta com milhões de membros associados. Há uma rede social para cada audiência: o alvo do Linkedin são profissionais de mercado, as meninas jovens gostam do Piczo, os brasileiros se filiam ao Orkut, enquanto o hi5 e o Bebo dominam a Europa.

Construir um relacionamento 2.0 demanda tempo, conhecimento e planejamento. Vimos anteriormente que as pessoas são movidas por identificação, sedução e imaginação. O mundo virtual e sua comunicação oferecem sites, blogs, redes etc. para todos os tipos de público. Quem deseja se comunicar e se relacionar virtualmente terá que conhecer quais são as identificações, os grupos que seu cliente está inserido; as imagens e linguagem que mais o seduz; e como levá-lo a imaginar e desejar, por meio desta, um produto ou serviço.

13 MARKETING DIGITAL: FALAR COM SEU CLIENTE É DIFERENTE DE SOMENTE CHAMAR AATENÇÃO DELE

Se comunicar com o groudnswell é diferente de fazer marketing. Toda empresa se empenha o máximo possível para falar com seus consumidores. “No mundo inteiro, os profissionais de marketing gastaram mais de US$400 bilhões com publicidade em 2006, de acordo com um levantamento feito pela Princewaterhouse Coopers” (LI, 2009, p. 107). Grande parte desse dinheiro é gasto com comerciais de televisão. Na opinião da autora, isso não é conversar com o consumidor, isso é “gritar”, pois, segundo ela, a publicidade vive da repetição e está relacionada com a massa.

“Anuncie durante a partida de futebol para atingir mais homens” (LI, 2009, p. 107). Ela também critica a atuação que está sempre buscando exposição na mídia, mas por meios limitados, se utilizando de comunicados (releases) sobre as negociações de seus clientes, esperando que algum jornalista influente repasse essas notícias aos grandes jornais. Charlene se utiliza da metáfora de um funil para descrever esse tipo de marketing:

Neste funil, é abordado o caminho percorrido pelo consumidor, desde a conscientização até a lealdade. De acordo com Charlene, o “grito”, através da repetição das campanhas veiculadas nas mídias, conduz o consumidor à saída do funil. Tudo que é realizado durante (meio) o processo do funil é com objetivo de levar o consumidor a compra. Os profissionais de marketing não podem controlar o que acontece durante o meio deste processo, mas, é nesse miolo que a influência do groundswell acontece. Como é sabido, nossa sociedade de consumo oferece uma imensa diversidade de produtos.

Chamar a atenção desse cliente por meio do processo convencional já não é tão eficiente como antes, até porque, os consumidores estão mais informados e interessados nos produtos, inclusive se preocupando com questões ecológicas, se o mesmo polui etc. Está cada vez mais difícil fazer chegar esse consumidor até o fim do funil só por meio de publicidade e propaganda. Ao analisar essas conclusões sobre esse tipo de marketing, em um relatório de 2007, um analista de marketing da Forrester afirmou: “O funil já viveu o bastante para ser uma metáfora útil. Vamos encarar a situação: os profissionais de marketing não definem mais o caminho que as pessoas percorrem, nem lideram o diálogo” (BRIAN HAVEN apud LI, 2009, p. 107).

Os consumidores que estão no meio do funil participam de conversas em blogs, fóruns de discussão e redes sociais. Cabe às empresas participarem destes lugares virtuais, a fim de se comunicarem com seus consumidores. O diálogo e a troca surtirão mais efeito do que só a propaganda. Com a presença on-line, a empresa viabiliza a conversa, a troca de informações, as críticas e opiniões. Apesar do trabalho demandado em responder aos consumidores e alimentar informações, esse procedimento influencia as pessoas, do meio do funil. Essa influência a médio e longo prazo fará toda a diferença na atuação da empresa e venda de seus produtos ou serviços. Com a concorrência cada vez mais acirrada, só se estabelecerá no mercado quem verdadeiramente conquistar seu cliente e isso, como já sabemos, não é uma tarefa muito fácil.

14 Falando com seu cliente

Se compararmos o microblogging ao blog comum, percebemos que o primeiro atende mais a necessidade de uma comunicação mais ágil. Este tipo de blogging limita as postagens menores e, consequentemente, mais focadas e sucintas. A vantagem é que o gasto de tempo na geração de conteúdo e informações é bem menor, permitindo aos usuários compartilhar links de vídeos que ele considere relevante ou interessante para os seus seguidores. Rede social criada em 2006 pela ObviusCorp., de São Francisco nos EUA, é relativamente nova no Brasil, pois só há aproximadamente 2 anos que “emplacou” por aqui.

Antes dele, a rede social Orkut era a favorita dos brasileiros. Embora jovem, o Twitter, vem ganhando notoriedade e associados com muita rapidez. A “Twittermania” já está alcançando muita gente e o seu espaço, inclusive, no marketing digital, já é um fato. A rede já alcançou mais tráfego que o Youtube e Orkut, cerca de 56%. Pesquisas revelam que o usuário do Twitter tem em média de idade de 39 anos. Isso demonstra que as mídias e redes sociais alcançaram o público adulto, além dos adolescentes.

O site de tecnologia do portal Terra divulgou uma pesquisa do Instituto Sysomos, especializado em análises de redes sociais, segundo a qual os brasileiros representavam, em dezembro de 2010, 8% do total de usuários do Twitter, contra apenas 2% registrados em junho do mesmo ano. Deste modo, os brasileiros representam a segunda população mais ativa da rede social, a frente da Grã-Bretanha (7,2%), Canadá (4,3%) e Alemanha (2,49%).

Na avaliação do site de notícias ReadWrite Web, o estudo aponta o grande crescimento da rede social nos últimos seis meses fora dos Estados Unidos, já que em junho passado os americanos representavam 62% do total de usuários do Twitter e agora são cerca de 50%. Os países que mais registraram novos usuários no período da pesquisa foram, além do Brasil, a Indonésia e a Alemanha. O Sysomos analisou o perfil de 13 milhões de usuários ativos do Twitter entre 16 de outubro e 16 de dezembro de 2009. Pode-se constatar que a rede vem tomando proporções significativas no Brasil e que, consequentemente, representa um espaço virtual fértil para os negócios e o marketing digital. Afinal, 13 milhões de usuários ativos do Twitter são clientes em potencial que podem ser conectados para os mais diversos tipos de produtos e serviços.

Informar

Como vimos nos tópicos anteriores a identificação possibilita a construção de laços. Todas as pessoas só “seguem”, conversam, “retuitam” (repetir uma mensagem de outro usuário), a partir de afinidades e interesses em comum. Na rede social esses laços são mais efêmeros, portanto, toda atenção é de suma importância para manutenção desse canal de comunicação com o consumidor. Não se pode emitir uma mensagem que destoe da imagem ou discurso que ela costuma utilizar e defender. Um usuário e seguidor da empresa, bem identificado, é forte candidato a ser um defensor da mesma, e é constatado que a propaganda feita boca-a-boca é uma das mais eficazes no mundo dos negócios.

As empresas possuem uma marca, na qual a identificam perante seus consumidores. Além da marca, o discurso/linguagem utilizado em suas peças de publicidade etc. também influencia na sua imagem diante dos seus públicos. Convém ressaltar que nas redes, os usuários são atraídos por esse conjunto que representa a empresa; eles transferem a identificação pela empresa real para a virtual. Essa passagem tem que ser bem organizada e planejada.

Apesar da linguagem, como vimos acima, no Twitter ser mais sucinta e curta, é fundamental que a empresa seja fiel ao discurso que usualmente utiliza, pois não se pode fugir das características que a identifica para os seus consumidores. De acordo com André Telles, as empresas vêm utilizando os microblogs para estabelecerem uma comunicação mais direta com o consumidor. É um canal de comunicação com potencial para viabilizar tanto a troca de informações, quanto a resposta a dúvidas e solução de problemas. “Essa resposta que a empresa oferece ao consumidor é muito importante para que este possa desenvolver uma confiabilidade maior, e assim ser um dos responsáveis por beneficiar a imagem da empresa dentro da rede” (TELLES, 2010, p. 58).

Sendo assim, o primeiro bom uso do Twitter é tornar a rede um canal constante de informação para seus consumidores. Por meio de vídeos, dicas úteis, reportagens pertinentes aos produtos ou serviços, ele possibilita um relacionamento virtual confiável e duradouro. Informar os consumidores é o primeiro passo para abrir um diálogo, um relacionamento salutar e sedimentar a identificação com eles. Esse ato demonstra interesse, cuidado e atenção com os mesmos.

Qual o consumidor que não gosta de verificar que a empresa é sempre inteirada de tudo que acontece e tem a atenção de repassar aos seus consumidores? No entanto essas informações não devem ser extensas, ou por demais complexas; a rede social não é o espaço adequado para isso. Na nossa sociedade de consumo, as informações também são consumidas com muita rapidez. Precisão e foco são fundamentais na hora de informar o consumidor. “A era do consumo dessocialização os indivíduos e correlativamente socializa-os pela lógica das necessidades e da informação, socialização sem conteúdo pesado, socialização na mobilidade” (LIPOVETSKY, 1983, p. 94). Informação na rede tem que ser rápida, porém, atual e consistente é peça importante pra todos no mundo atual.

Conversar

Como bem diz Charlene Li, conversar com o consumidor é poder atuar no meio do processo do “funil“ de marketing. Esse consumidor que fala o que sente e espera da empresa, por meio de seus comentários, críticas e sugestões, pode influenciar positiva ou negativamente muitos outros clientes que também seguem a empresa no Twitter. Muitas empresas têm substituído o SAC por redes sociais, inclusive o Twitter, devido à rapidez na troca de informações. Uma conversa é um diálogo, mas aqui neste caso, a empresa falará bem menos que o cliente, e só quando for solicitada. Nenhum consumidor gosta de ser importunado por uma empresa inconveniente e evasiva. A empresa deve ouvir mais do que falar. Assim ela poderá mensurar como está sua imagem, seu atendimento, sua influência junto aos consumidores, e até entender melhor o que seu cliente deseja. “Aprenda sobre as necessidades dos clientes sobre que outras coisas os clientes estão interessados?” (TELLES, 2010, p. 65).

Charlene Li (2009, p. 133) afirma:

As redes sociais são a melhor solução para os problemas de propaganda positiva. A propaganda positiva é de importância crítica para roupas, filmes, programas de televisão - esses são produtos de moda. A receita é estar lá - responder ao que seus clientes estão dizendo - e acompanhá-los ao longo do funil.

André Telles (2010) sugere que a empresa lance algumas perguntas (enquete, para os seguidores que desejaram participar), e obtenha feedback dos mesmos. Seria uma forma de pesquisa informal de opinião pública, com a exposição de gostos, interesses e preferências apresentados. A empresa pode postar ao longo do dia algumas perguntas na sua página. A partir da análise dessas respostas, podem-se inferir algumas conclusões iniciais e planejar ações em cima dos dados. Esta é uma boa forma de tomar conhecimento do que seu consumidor realmente quer.

Outra ação seria envolver os consumidores em co-criação e obter opiniões construtivas para a criação de novos produtos e serviços, de acordo com as necessidades e desejos desses consumidores Um ótimo exemplo de empresa que utiliza o Twitter para se comunicar com seus consumidores é a Dell, que produz, oferece suporte e vende uma grande variedade de computadores pessoais, servidores e notebooks. Quem é assinante da página da empresa tem acesso a informações de desconto dos produtos, funcionando como um alerta de promoção, podendo, inclusive, avisar os amigos.

Esta estratégia de marketing digital já rendeu milhões para empresa. De acordo com o TweetSats (programa de métrica, que oferece estatísticas de quantidade de tweets por mês, densidade por horário do dia, dias da semana, etc.), o perfil da Dell no Twitter apresenta uma média de sete atualizações diárias. Devido o sucesso da empresa na rede social foi lançado um filme, assinada pelo perfil da Dell no Twitter, que aumentou ainda mais o número de seguidores da empresa na rede. Charlene Li afirma que o groundswell tem como foco a conexão entre as empresas e as pessoas que não se conhecem, consumidores potenciais. A disposição para falar com eles é fundamental, afinal, é isso que esse espaço virtual viabiliza e de uma forma nova, dinâmica e cada vez mais interativa.

No momento atual, como já foi dito, o Twitter vem crescendo em uma velocidade muito rápida aqui no Brasil. Como o fenômeno das redes sociais é sempre surpreendente, não se pode projetar por quanto tempo ou se esta rede continuará a crescer ao longo dos próximos anos. Vimos a ascensão e queda da rede social Orkut, que até bem pouco tempo era a preferida dos internautas brasileiros. É fato que o Twitter também obteve tanto sucesso devido as sua principal característica: oferecer informação de forma ágil e focal (140 caracteres), permitindo o acesso a uma variedade de assuntos em pouquíssimo tempo, pois em apenas alguns minutos pode-se fazer um clipping de tudo o que está acontecendo de acordo com o interesse do usuário, no Brasil e no mundo.

Acredito que esta rede social é mais uma forma de viabilizar a comunicação virtual entre as pessoas e o mundo. As redes há algum tempo já vêm tornando possível a troca de informações entre pessoas do mundo todo, e a partir deste passo inicial, pode-se ou não também acontecer uma comunicação presencial. Muitas redes já alcançaram a “glória” e a “queda” mesmo que não obtivessem todo esse sucesso. Entretanto, os tempos eram outros, e não havia tantos usuários da internet na década de 90 como atualmente. Redes como o mIRC, o ICQ, o Netmetting e mais recentemente o Orkut, foram pioneiras na experiência de conectar pessoas do mundo todo. Os internautas, ciclicamente, elegem a rede social que melhor se adapta e atende às suas necessidades. O mundo está em constante mudança, então é mais que compreensível que as ferramentas de comunicação também acompanhem essa evolução. Não posso prever se o Twitter veio para ficar, ou se terá o mesmo destino das demais redes que um dia foram “febre”

entre os internautas. No entanto, uma certeza me acompanha: enquanto existirem pessoas, existirão redes, uma vez que elas são o meio para satisfazer a necessidade inata dos seres humanos, que é a de se comunicar uns com os outros.

15 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A discussão sobre a virtualidade e suas implicações é um campo extenso e aberto a muitos debates. A cibercultura já pode ser considerada como um fenômeno social; a internet possibilitou a construção de um planeta totalmente informatizado: empresas, associações, universidades, bibliotecas, museus, jornais, televisão, rádios, todos atuam no ciberespaço. “A internet é um dos mais fantásticos exemplos de construção cooperativa internacional.” (LÉVY, 1999, p. 126). Contudo, esse fenômeno só foi possível devido a características essenciais que são inerentes a todos os seres humanos.

Freud, muito antes da invenção da internet, pesquisou e escreveu sobre a necessidade humana de estabelecer laços afetivos com outro ser humano. A dificuldade e a impossibilidade dessa troca levam ao isolamento e ao aparecimento de doenças psíquicas. Certamente, somos seres sociáveis por natureza e em essência. Não há laço sem comunicação, seja ela real ou virtual. Certos mecanismos são fundamentais para que aconteça a conexão entre as pessoas. Eles atuam sutilmente, e, geralmente não são percebidos, mas comandam todos os tipos de comunicação. Neste capítulo quis mostrar que existem muitos processos na comunicação virtual e como é importante conhecê-los um pouco, a fim de compreender que a internet, as redes e o marketing digital fazem parte de um processo que se inicia muito antes da comunicação acontecer.

Ao se conhecer um pouco do que está submerso nos meandros da comunicação, torna-se mais fácil utilizar a comunicação virtual com o intuito de se obter um melhor intercâmbio entre consumidor e empresa. A nossa sociedade é consumista e viabilizar esse consumo de forma inovadora, confiável e interativa também no ciberespaço é uma tendência cada vez maior. Por isso, entender, falar e interagir com esse novo consumidor é regra para empresas que desejam se estabelecer no mercado. Hoje, vender não é mais o verbo imperativo e sim interagir, só por meio dessa ação que se pode realmente conquistar o consumidor e manter um relacionamento durável com ele.

Nessa nova percepção de relacionamento, a comunicação virtual pode ser uma ótima ferramenta na ponte entre o consumidor e a empresa, fazendo a ponte entre o virtual e o consumo. Nesse sentido, a utilização das redes sociais pode ser uma estratégia inovadora para a viabilização de informação e diálogo, requisitos importantes para uma troca verdadeira. Sabemos que as redes sociais são uma forma de atuar no mundo virtual. Assim, acompanhar as mudanças e utilizar as redes que mais se encaixam no perfil de cada empresa será um processo contínuo.

16 Métricas em comunicação e marketing digitais

James Harrington, profissional americano da Ernst & Young, possuí uma citação muito interessante, quando o assunto é monitoramento e métricas; "A mensuração é o primeiro passo que leva ao controle e, eventualmente, a melhoria. Se você não puder medir algo, não o entenderá. Se não o entenderá, não poderá controlá-lo. Se não puder controlá-lo, não conseguirá melhorá-lo." Contrapondo-se a esta citação, em 2007, os autores Binet e Field, em seu livro Marketing in the Era of Accountability, fizeram a seguinte citação: "Aquilo que é importante e aquilo que é fácil de medir nem sempre são as mesmas coisas". Meu texto segue a linha de raciocínio de ambas as citações, nem tudo é de fácil mensuração em comunicação e marketing, mas por mais simples que sejam, são importantes para o controle e a melhoria. Uma análise sobre uma determinada métrica, por um profissional com censo holístico e analítico, certamente tem um peso maior que a simples entrega de dados e números de uma ferramenta

INTERPRETAÇÃO DE MÉTRICAS NO MARKETING DIGITAL

O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, ferramentas e processos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias para tomadas de decisões. A análise e interpretação dos dados é que farão com que o SIM da empresa seja realmente relevante. A pesquisa é utilizada para identificar e definir oportunidades, ameaças, pontos fracos e fortes e avaliar as atividades da empresa pesquisada. O processo de pesquisa em marketing e em comunicação consiste, basicamente, em quatro etapas:

a) definição do problema e dos objetivos da pesquisa - a definição do problema é algo que demanda tempo e atenção, uma vez que para se chegar a ela é preciso se analisar o cenário em que o seu tema de pesquisa se insere. É importante observar que o problema é sempre uma pergunta que, em tese, deve ser respondida com os resultados da pesquisa que será realizada. O problema é, portanto, o que você deseja saber. Uma vez definido o objeto de investigação devem-se definir os objetivos de pesquisa. Os objetivos podem ser geral e/ou específicos e devem indicar onde o pesquisador deseja chegar, com a sua execução;

b) desenvolvimento do plano de pesquisa - planejar é prever as ações que devem ser realizadas antecipadamente. Um bom plano é o que vai permitir o atingimento dos objetivos e, consequentemente, a se chegar aos resultados esperados;

c) execução do plano de pesquisa - essa é a etapa em que se cai colocar em prática o que se planejou;

d) interpretação das métricas - etapa de monitoramente, mensuração, avaliação e controle. Etapa que considero mais importante e a que tratarei de forma mais específica nesse capítulo.

Quando determinamos uma ou mais palavras, ou ainda, a combinação de palavras-chave que se pretende monitorar, além do que medir, deve-se perguntar onde medir e como medir, ou seja, definir uma metodologia para o monitoramento.

Também é muito importante se ter clareza dos objetivos da pesquisa, por parte do cliente, da agência ou instituto de pesquisa e profissionais capacitados para interpretar os dados. Quando se associa marketing com métricas tem-se em vista a análise de mercados, campanhas publicitárias ou análise de marcas. Em um processo de análise pode-se monitorar:

a) uma marca isoladamente investigando como uma determinada marca está sendo tratada pelos consumidores de modo amplo, sem delimitações de segmentos de mercado;

b) concorrentes desta marca verificando como as marcas concorrentes estão sendo observadas pelos consumidores, seus elementos de sucesso e de fracasso, com vistas ao aprendizado com as experiências da concorrência;

c) um segmento de mercado inferindo as características de um determinado seguimento, para conhecê-lo melhor e prever ações de marketing adequadas;

d) preços pesquisando os valores monetários praticados no mercado para um determinado produto ou serviço, a fim de escolher a melhor estratégia de precificação;

e) produtos verificando características que são mais desejáveis para determinado produto, com a intenção de se apresentar um produto cada vez mais integrado às demandas do mercado;

f) pontos de venda investigando os locais em que os produtos possuem mais demanda, para qualificar o processo logístico e de distribuição;

g) palavras-chave buscando palavras que estejam diretamente ligadas a marca ou aos diferentes sentimentos em relação a uma marca em macro ou micro-regiões.

Os sentimentos em relação a uma marca normalmente são classificados como positivos, negativos ou neutros. O que é muito pouco, pois, a associação de marketing digital com métricas merece uma análise muito mais profunda. Pode-se analisar:

a) taxa de rejeição de um site - o percentual de visitantes que deixaram o site na primeira página;

b) tempo de navegação o tempo que o visitante passou dentro do site;

c) conversões em vendas relação entre o número de visitantes e o volume de vendas obtido;

d) geração de tráfego de onde chegam os visitantes do site;

e) número de impressões de um anúncio quantidade de vezes que um anúncio (banner, flayer, etc.) foi visualizado pelos visitantes;

f) CTR's relação entre o número de impressões e o número de cliques num anúncio;

g) número de visitantes únicos em um site quantidade real de visitantes que acessou o site. Um mesmo visitante pode acessar um determinado site várias vezes e todas elas são contabilizadas. Em geral, os sistemas verificam a unicidade do visitante pelo seu número IP;

h) monitoramento de menções e comentários em mídias sociais análise mais complexa, porque sai do campo meramente quantitativo e envolve questões de ordem qualitativas. Pois tão importante quanto saber quantas vezes o objeto de monitoramento foi mencionado ou comentado, é saber o conteúdo do que se veiculou sobre ele;

i) dentre outras possibilidades. O universo da web é o melhor formato de mídia para aqueles que desejam ter uma real percepção de resultados sobre investimentos, reputação, repercussão e engajamentos. E, as vantagens do uso de metodologias de pesquisa na web seriam: a ausência de barreiras geográficas, a redução de custos, os resultados mais rápidos, e o fato dos pseudo-entrevistados ficarem mais abertos e serem mais sinceros.

Uma outra grande vantagem é que ao final de uma pesquisa temos dados e estatísticas, pois, em geral, o próprio sistema que coleta os dados já geram as estatísticas sobre eles, inclusive, com gráficos complexos e comparativos entre categorias de análises realizadas na pesquisa. Os profissionais mais reconhecidos são aqueles que compreendem o que está entregando ao cliente e o impacto que os dados estatísticos geram para os negócios da empresa.

Os dados estatísticos e indicadores em marketing digital não têm o mesmo valor e merecem uma análise mais apurada. Para exemplificar como se faz importante uma análise detalhada, vou relacionar vários indicadores. Certamente, cada um deles possui valores agregados ligados a heart-share e engajamento diferentes.

17 O ROE

Retorno sobre o engajamento - é um critério que necessita ser mais bem avaliado quando se entrega um relatório métrico de ações de marketing digital a um cliente. Além de dar pesos diferentes, uma vez que cada indicador tem sua importância, considero importante observar que cada indicador possui diferentes audiências. Este é outro detalhe ainda mais complexo: saber e classificar quem foi o usuário monitorado, pois, certamente, um usuário com alto poder de formar opinião, gerador de conteúdo e com várias conexões tem mais força de influência que um usuário comum.

O capital social - reputação - que cada usuário possui em uma rede social é diferente, desta forma a confiança que cada usuário transmite ao formar conteúdo em um comentário ou retransmitir uma mensagem tem pesos diferentes. Voltando a questão do peso de cada indicador, fiz uma pequena lista de critérios que devem ser analisados de forma única em uma interpretação de métricas em marketing digital:

- assinatura do usuário em um RSS de um blog;

- adesão do usuário à um aplicativo patrocinado para Smartphone;

- adesão do usuário à um aplicativo patrocinado para o Facebook/ Orkut;

- Opt-in do usuário para receber e-mail marketing;

- participação do usuário em uma enquete, votação ou pesquisa no site;

- impressão de anúncio e visualização do usuário no formato de banner;

- clique do usuário em um anúncio no formato de banner em portais de conteúdo;

- visualização do usuário de Pop-up em sites;

- clique do usuário em um link na busca natural ou orgânica do Google;

- clique do usuário em um anúncio de link patrocinado no Google;

- clique do usuário em um anúncio de link patrocinado na rede de conteúdo do Google;

- visualização do usuário de um vídeo positivo no Youtube;

- comentário do usuário em um vídeo no Youtube;

- hashtag ou menção positiva de marca no Trending Topics do Twitter;

- reply no Twitter;

- direct message no Twitter;

- retweet no Twitter;

- impressão de anúncio em comunicador instantâneo - MSN Messenger;

- visualização de apresentação no SlideShare;

- comentário do usuário em uma foto no Flickr, Twitpic, Facebook;

- check-in do usuário em um aplicativo/ mídia social de geolocalização (FourSquare)

- pergunta do usuário no Formspring;

- número de inscrições (curtir) em uma página do Facebook;

- comentário do usuário no site/blog/e-commerce;

- taxa de crescimento dos fãs, seguidores e amigos;

- favoritos;

- a demografia da audiência alcançada por meio da mídia social;

18 O ROE continuação

- análise de navegabilidade e usabilidade do site;

- qualidade do SEO do site;

- aumento do tráfego do site;

- backlinks criado para o site de outros sites.

Esses são alguns dos vários indicadores de marketing digital, os quais podem ser interpretados de várias maneiras. Dependendo de como defini-los, algumas dessas métricas podem parecer redundantes, enquanto outros podem parecer tão amplos que podem ser desmembradas em várias outras ou correlacionadas.

Muitos indicadores podem ser combinados entre si para criar novas métricas que podem ser controladas ao longo do tempo. É um começo de uma análise complexa e muito mais ampla do que apenas entregar números e estatísticas. Atentar para o consumer generated media a mídia gerada pelo consumidor e sobre como as empresas devem usar estratégias de marketing de relacionamento com esse consumidor são análises que devem estar presentes em um relatório de métricas de comunicação e marketing digital.

A eficácia do marketing digital não pode ser avaliada por meio de simples medidas financeiras, tais como retorno sobre o investimento. Cabe aos desenvolvedores de ferramentas de monitoramento, CRM, SocialCRM e empresas que trabalham com inteligência de marketing chegarem a um patamar cada dia mais elevado e inovador na análise e interpretação de dados e indicadores. No caso de se medir o desempenho de uma campanha publicitária no espaço digital, como com a mídia offline, uma parte vital do processo envolve a definição desde o início que os resultados de uma campanha deve atingir. Quando se trata de medir o desempenho da publicidade para esses resultados, os meios digitais oferecem um grau de discernimento e de acompanhamento que nenhum outro canal pode igualar.

No caso de uma análise de ROI é importante lembrar que quando o marketing é focado em canais digitais não é necessariamente mais barato, o tempo e investimento necessário, por exemplo, para investir em uma campanha em mídias digitais ou de mídia social pode, por vezes não corresponder aos custos dos meios tradicionais. A principal diferença é que as campanhas serão mais direcionados e, portanto, mais eficazes, de modo que os gastos têm maior chance de conversões, ganho de market share e share of heart. A capacidade de lidar com a complexidade certamente levará a uma vantagem competitiva e mais que isso, a coragem de tomar de tomar decisões quando as métricas mostram que o desempenho não está de acordo com as metas levará a grandes líderes.

19 O PODER DO CONHECIMENTO

Desde quando o conhecimento começou a ser sinônimo de poder, o ser humano e, principalmente, suas organizações têm buscado formas de conhecer melhor o público consumidor a fim de conquistá-lo, tarefa que se tornou mais fácil, pelo menos aparentemente, a partir do uso da informática para a mineração, monitoramento e mensuração dos dados. A valorização da opinião do consumidor o Código de Defesa do Consumidor brasileiro fez 20 anos em 2010, acompanhada da informatização das organizações, fez aumentar a necessidade de conhecer melhor a sociedade e, especialmente, os clientes. Assim, não demorou a surgir o que chamamos de data mining, ou mineração de dados.

Conceitualmente, data mining é uma tecnologia que emergiu da intersecção de três áreas: estatística clássica, inteligência artificial e aprendizado de máquina, sendo a primeira a mais antiga delas. Observa-se que o Data Mining é parte de um processo maior conhecido como KDD (Knowledge Discovery in Databases) em português, Descoberta de Conhecimento em Bases de Dados , que, segundo Addrians & Zantinge (1996), permite a extração não trivial de conhecimento previamente desconhecido e potencialmente útil de um banco de dados (SFERRA; CORRÊA, 2003).

Para um dos principais expoentes do conceito, senão o mais importante, Usama Fayyad, a mineração de dados serve exatamente à descoberta do conhecimento em bases de dados, ou seja, de dados não-aparentes extraem-se padrões que possibilitarão construir o conhecimento mediante interpretação desses dados e, consequentemente, de sua transformação em informação. Na apresentação “Data mining techniques in the analysis of massive data sets” , Fayyad (2011) diz que data mining é encontrar estruturas interessantes em dados. Para ele, estruturas referem-se a padrões estatísticos, modelos preditivos, relacionamentos ocultos. Já o interessante, ele deixa em aberto, levando a pensar no ingrediente principal das pesquisas: os objetivos. Os dados podem evidenciar n situações, mas são os objetivos que direcionam a mineração.

O mesmo se pode dizer das métricas utilizadas no monitoramento e na mensuração em redes sociais, por exemplo. Há muitos dados disponíveis, apresentados sob diversas formas. Sem um objetivo claro, porém, qualquer dado pode passar despercebido . Para exemplificar, neste trabalho, restringimos a exploração de algumas das ferramentas disponíveis na internet aos termos “educação”, “ensino superior”, “estudante”, “comunicação”. Devido às limitações espaço-temporais, não nos aprofundamos na análise, mas indicamos algumas possibilidades e, a partir do conhecimento construído por meio das informações (interpretações dos dados), refletimos sobre sua utilidade no marketing voltado a organizações educacionais.

SELVA DE DADOS

Mais que minas, de onde se podem extrair informações valiosas, as bases de dados podem representar uma selva, na qual são necessárias certas habilidades para sobreviver. Planilhas, gráficos, mapas e demais formas de apresentação dos dados demandam conhecimentos específicos em termos de marketing e comunicação para que sejam efetivamente utilizados em benefício das organizações e da sociedade. Neste texto, apresentamos algumas maneiras de “capturá-los”; são exemplos que podem ser empregados em diferentes momentos , seja para planejar, seja para agir ou, ainda, para mensurar (DOURADO, 2011).

Como na selva, há muitos elementos ocultos e até armadilhas, e é prudente observar, nessa busca pelos dados, como eles foram constituídos, qual metodologia ou quais cálculos estatísticos foram utilizados. Esse cuidado evitaria, por exemplo, comparações de grandezas diferentes ou de proporções díspares. Se uma ferramenta apresenta gráficos com base nas últimas mil postagens, o ideal é que seus resultados sejam comparados levando-se em conta a mesma dimensão. Caso contrário, é necessário fazer outro tipo de análise que não a comparativa.

A escolha da ferramenta depende, portanto, dos objetivos do monitoramento. Algumas vezes, pode ser frustrante a busca por uma ou outra hashtag ou endereço de site ou blog, à medida que nem todas as ferramentas acessam as bases de dados da mesma forma. É preciso, assim, explorá-las bem para extrair delas todo seu potencial, ou seja, saber se monitoram perfis ou palavras-chave ou endereços web, entre outros dados. No caso de Twitter, se verificam twittes ou retwittes. E daí por diante.

Em termos de ferramentas de monitoramento, uma das opções é a que verifica a menção na web a determinado termo de pesquisa. Em Trendistic , por exemplo, ao buscarmos por ENEM, assunto que dominou as notícias sobre educação em janeiro de 2011, em um período de 30 dias (22 de dezembro de 2010 a 20 de janeiro de 2011), percebemos um pico no dia 13, quando foram divulgados os resultados, como ilustrado a seguir.

Os conteúdos das postagens variam bastante e seria necessário outro tipo de análise, que não cabe aqui. Quando o tópico cujo trend se pretende conhecer é “ensino superior”, a mesma ferramenta apresenta outra configuração, devido à menor quantidade de dados, insuficiente para distribuição por mês. Para uma análise mais detalhada, uma comparação dos picos referentes aos termos e uma leitura mais atenta dos tuites de determinado dia ou horário são alternativas possíveis.

Vale destacar, entretanto, que uma mesma notícia, como a referente à divulgação do motivo de eliminação no Enem, por exemplo, pode gerar repercussões das mais diversas (negativas, neutras ou positivas), como pode-se verificar na ferramenta Amplicate . Em uma busca pelo termo estudante, os resultados indicaram 94% de referências negativas (hate), quadro que piorou ao buscarmos o termo educação.

Quando a busca é pelo termo comunicação, o resultado é bem semelhante ao de estudante, como demonstrado abaixo.

A mesma ferramenta oferece a possibilidade de consultar comparações de determinados termos em relação à média da categoria na qual eles se encaixam. No caso ilustrado a seguir, apresenta o gráfico em que compara o termo estudante em relação aos conceitos educacionais na média no tocante à neutralidade, positividade ou negatividade.

A selva está aí, com sua fauna e flora “indefesos” ou, pelo menos, vulneráveis. O que fazer com essas informações? Se a educação é considerada tão importante e campanhas e mais campanhas buscam valorizar o professor e a escola, como mudar essa imagem negativa? Aliás, por que é negativa essa imagem? Percebamos que as informações obtidas dos dados monitorados apresentam limites. Saber o porquê demanda outros métodos, mediante a realização de pesquisas qualitativas. E a mudança, muito esforço.

Para ajudar nesse trabalho, a combinação de diferentes ferramentas pode fornecer uma visão mais ampla e, ao mesmo tempo, oferecer detalhes sobre o assunto monitorado. Há, entretanto, ferramentas que permitem essa comparação diretamente, poupando, de certa maneira, o esforço de fazer dialogar as muitas opções disponíveis. Um exemplo disso encontramos em Archivist . A fim de fazer uma busca conjugando educação e comunicação, lançamos a palavra-chave “curso de comunicação”, cujos resultados podem ser vistos na figura a seguir.

A ferramenta Boardreader permite, além de verificar a ocorrência dos termos até seis meses antes, agrupar por dia, semana ou mês, números absolutos ou relativos, três tamanhos, barras, tabela ou pizza. Ao clicar, é possível acessar a postagem referente a cada pico no histórico das ocorrências.

No Double Click Ad Planner , por sua vez, é possível obter diversas informações referentes às visitas a determinado site. Dados que, a priori, seriam acessíveis somente a administradores podem ser consultados por qualquer cidadão. Como a ferramenta não permite consulta por palavras-chave, lançamos o site oficial do Ministério da Educação como exemplo. Além do aspecto do marketing e da comunicação, que também pode ser aplicado a instituições de ensino a partir dessa ferramenta, acreditamos que essas informações oferecem grande potencial enquanto elemento de análise para a elaboração de estratégias políticas no setor educacional.

Além das ferramentas a que nos referimos, estão disponíveis na web estatísticas referentes a determinadas redes sociais, como o All Facebook , no qual é possível conferir as principais páginas, as páginas que mais crescem, as páginas mais populares. Para exemplificar, utilizamos a mesma página do portal MEC, resultando o número de compartilhamentos (shares) e sinalizações positivas (likes). No caso, não foram registrados comentários (coments).

Outra possibilidade é monitorar as mídias sociais a partir de determinado perfil. Ao pesquisar “estudante” na ferramenta FollowerWonk , obtivemos nada mais, nada menos, que uma lista com 30.655 perfis, nos quais constam imagem, nome, nome real, localização, tuites, amigos, seguidores e bio com a presença da palavra “estudante”. Ter acesso aos perfis de 30 mil estudantes é algo que, na pesquisa tradicional, demandaria muito tempo e alto investimento financeiro, ainda mais com informações sobre localização e quantidade de seguidores. E isso está na rede, pronto para ser descoberto. Até qual mídia social tem tido mais usuários, a exemplo do que indica o gráfico StatCounter .

Da mesma forma, é possível verificar, com uma simples busca, a frequência de pesquisas no Google por determinados termos por período e local, mediante o uso da ferramenta Google Insights .

Essa organização, aliás, lança constantemente recursos para monitoramento a partir da base de dados de que dispõe e até os e-mails pessoais podem ser transformados em gráficos por meio da barra de ferramentas do navegador , a exemplo de outra ferramenta, Google Trends , na qual palavras-chave podem ser comparadas, conforme o gráfico a seguir.

As ocorrências registradas no gráfico anterior podem ser rankeadas por termo, indicando-se regiões (países), cidades e idioma. No caso de educação, por exemplo, obteve-se o seguinte ranking: Destacamos que algumas ferramentas oferecem benefícios a usuário logados, permitindo, por exemplo, a exportação de arquivos em CSV , o que favorece a aplicação de outros métodos aos mesmos dados, desde que utilizem arquivos com a mesma extensão. Há dezenas e, talvez, algumas centenas de ferramentas que servem ao propósito de monitorar os dados disponíveis na rede. São tantas que, se nos dedicássemos a explorar cada uma delas, as páginas deste livro seriam insuficientes. Aqui, também não discutimos os métodos, por não ser este o objetivo do capítulo. Nossa intenção é, a partir de alguns dados disponíveis e da utilização de algumas ferramentas, levantar informações e, então, começar a pensar estrategicamente com base no conhecimento sobre determinado assunto, construído ao longo da produção deste trabalho e, esperamos, da reflexão individual de cada leitor deste texto.

20 RELACIONAMENTO NA MEDIDA CERTA

Ao deixarmos a selva de dados e enfrentarmos a realidade do mercado, ao que tudo indica, a palavra-chave é relacionamento. Muitas organizações investem quantias cada vez mais exorbitantes em treinamentos de funcionários, políticas de qualidade, pesquisa de produtos, inovação em tecnologia para produção, desenvolvimento, distribuição para redução de custos e barateamento do produto para o consumidor, armazenagem, produção mais limpa,

sustentabilidade, projetos culturais, esportivos, sociais, enfim, mas se esquecem de investir em detalhes que podem interferir na imagem que têm perante os seus públicos. Se o único canal de comunicação da organização com o consumidor é um e-mail ou 0800, esse consumidor, assumindo um papel receptivo, ativo e influenciador, pode, no mesmo momento, estar presente nas mídias sociais, criticando, elogiando, fazendo propostas e detalhando o que gostaria de receber.

E isso pode se perder caso não se adote o monitoramento ou a mensuração. Marcos Felipe Magalhães, presidente do Instituto Brasileiro de Marketing e Negócios, quando citado em texto de Guilherme Neto (2011), indicava um cenário futuro - sua afirmação foi feita em 2008 - em que o foco seria perenidade e, no centro, o que ele denominara SOI: Sociedade, Organização, Indivíduo.

“As empresas monitoram regularmente indicadores específicos da saúde econômica, como níveis de emprego, taxas de juros” (KOTLER, 2009, p. 105). Com a rápida evolução das tecnologias da informação, as métricas tradicionais, antes baseadas em dados quantitativos como produção, valores financeiros, bases demográficas, já não são suficientes para entender, atender e desenvolver produtos para o público das novas gerações. Tais dados, matemáticos e geográficos, transformados em informações, não mais bastam para que se desenvolvam estratégias de marketing para esse novo século. O conhecimento tornou-se o diferencial competitivo das empresas e “os profissionais de marketing inteligentes tentam antecipar-se às necessidades iminentes, em vez de limitar sua atenção às necessidades vigentes” (KOTLER, 2003, p. 158).

Esses novos consumidores são racionais, mas muito mais emocionais. São seres ativos na passividade de suas cadeiras e de seus teclados; com uma mensagem apenas, contaminam todos os seus amigos com a informação, danificando a imagem da empresa. Em outros tempos, bastava uma boa base de dados e informações que se julgavam importantes para estabelecer estratégias de CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento), que tem como objetivo “simples” a construção e a manutenção de uma relação duradoura, a fim de que o consumidor indique a outro aquela empresa, produto ou serviço.

O CRM sempre necessitou de tecnologia para sua utilização, mas essa base de dados estava limitada a questionários simplistas, nos quais se registravam ocorrências de compra do cliente, profissão, renda, escolaridade, religião, entre outros itens, com algumas evoluções para o perfil psicográfico, mas, ao final, resumia-se, muitas vezes, à aplicação em estratégias de datas e produtos promocionais, utilizando como comunicação o envio de malas-diretas ou telefonemas. Com esses dados, pode-se conhecer o consumidor, mas não a geração de hoje.

Esta não quer ser conhecida, mas reconhecida, deseja fazer parte, ser ouvida, reclama ou elogia e exige resposta imediata e pública, demonstrando que foi atendida. A revolução digital ocorrida nas últimas décadas permitiu que o CRM entre empresas e consumidores ampliasse a comunicação, mas, agora, por meio de canais interativos e pessoais, como e-mail, MSN, Skype, SMS e mídias sociais, sendo estas muito mais que simples canais de comunicação. São um meio perfeito para as estratégias de CRM por permitirem seguir, acompanhar, ouvir, responder, dialogar e, principalmente, interagir em todas as situações: pré, durante e pós-consumo. Elas permitem analisar o consumidor do mesmo produto como ser individual em momentos diferenciados e não mais como uma massa que adquire o mesmo produto no mesmo momento para a mesma finalidade com o mesmo sentimento. Como esse cliente é ativo, reconfigurou-se o marketing boca-a-boca, mas com a mesma força e influência da época de nossos avós. A diferença está na velocidade, muito maior, sendo que qualquer alteração, seja no sentido positivo, seja no negativo, é sentida pela empresa mais rapidamente.

A comunicação nas mídias sociais exige gestão do conhecimento. As empresas não apenas devem ter um bom banco de dados, precisam saber em qual rede seu consumidor está, para qual rede se quer atraí-lo. As novas estratégias são programadas com data e hora marcada e mais direcionadas. Assim, a métrica hoje não é somente quantidade, mas qualidade. Na ótica de Philip Kotler, conforme afirmou em palestra realizada em Aveiro, Portugal (DIÁRIO, 2011), “70 por cento das empresas fazem algum dinheiro, mas não estão na sua melhor performance [...] não conseguem perceber como é que milhões de euros gastos numa campanha publicitária reverterão em lucro”. A internet deixou de ser um espaço de sites de redes sociais ou blogs ou, ainda, de mensageiros instantâneos ou comunidades. É o espaço da interação, no qual cada ambiente tem função específica, criando uma grande rede de relacionamento.

Como já vimos, toda vez que surge uma nova forma de envio de mensagem, já se pensa no fim da anterior, o que não acontece. Há, sim, a modernização da anterior, uma adaptação, acompanhando as tendências. O consumidor pega um fato ocorrido em veículos de comunicação tradicionais ou em momentos ocorridos no seu cotidiano, positivo ou negativo, e joga na rede, espalhando de forma rápida e assustadora, gerando um buzz nas mídias sociais.

Nesse momento, de que valem planejamentos estratégicos de curto, médio e longo prazo, de qualquer departamento financeiro, recursos humanos, administrativo, marketing, comunicação, produção, TI, enfim da organização? Métricas de rentabilidade financeira, ganho de espaço em gôndolas, aumento de produtividade são importantes, mas estão ligados a fatos passados. Empresas que aproveitam as observações e os comentários gerados pelos consumidores enquanto métricas, analisando-as, podem transformá-las em oportunidades, gerando conhecimento para corrigir, atender e informar os consumidores, o que permite planejar estratégias de branding.

O marketing tem a função de entender e atender o consumidor, evolui com ele, tanto na percepção de novos produtos, quanto nos novos meios para interagir. Pode-se perceber isso na onda do marketing 1.0, que estava focada no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua distribuição em quantidade, e na seguinte, a versão 2.0, em que o consumidor passou a ter destaque, demandando sua satisfação e conhecimento, segmentando o mercado. Na nova onda, chamada de 3.0, o consumidor precisa ser reconhecido, ele deixa de ser um simples comprador, é um gerador de conhecimento.

Para relacionar-se, é preciso conhecer. E a recíproca mostra-se verdadeira. No relacionamento, podem estar escondidas informações que simples dados estatísticos não conseguem oferecer.

21 MENSURAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS: QUATRO ÂMBITOS DE MÉTRICAS

INTRODUÇÃO Medir é algo tão velho quanto o ser humano, que ao longo de muitos anos buscou atribuir valores a diferentes dimensões como forma de organizar suas práticas cotidianas (Ex. distâncias, pesos, alturas etc.). Na história da comunicação organizacional, a preocupação com medidas tem estado cada vez mais crescente. Na literatura de Administração e Marketing, por exemplo, frequentemente são mencionadas frases clássicas sobre a importância da mensuração, principalmente àquela que possa trabalhar com números objetivos.

Arazão para o aumento de tais discussões é simples: em um mundo (o ocidental, pelo menos) cada vez mais globalizado e competitivo, aumenta a pressão por processos decisórios baseados em análises detalhadas de possibilidades de ganhos e perdas. Com a ascensão das mídias sociais, que ganham a atenção das organizações como uma forma diferenciada de estabelecer relacionamentos com seus públicos de interesse, rapidamente as discussões sobre mensuração ganham um novo entorno. Afinal, a comunicação em mídias sociais contribui para que as organizações alcancem seus objetivos estratégicos?

Como mensurar as ações realizadas nesse ambiente? As métricas tradicionais, aplicadas a meios como televisão e rádio, ajudam a compreender esse novo cenário? Buscando contribuir para responder questões como essas, o presente capítulo se debruçará brevemente sobre o processo de mensuração realizado nas organizações, destacando, a partir do conhecimento sobre a web 2.0, as potencialidades e limitações encontradas para mensurar ações nas mídias sociais.

A MENSURAÇÃO NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Para que serve a mensuração na comunicação organizacional? Cristina Panella, a partir de Assaël Adary e Benoît Volatier (2008 apud PANELLA, 2007), apresenta cinco grandes objetivos para a mensuração e avaliação na comunicação. São eles: justificar o orçamento; investimento; obter a prova do retorno sobre o investimento; ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; otimizar a estratégia e suas ações de comunicação; apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos. Como a autora aponta, são objetivos que se referem à valorização do profissional e aos objetivos do trabalho realizado;

Apesar dos benefícios apontados, a mensuração nas organizações costuma ser evitada por muitos profissionais devido a uma série de razões, como a ausência ou desconhecimento de/sobre: (a) Ferramentas adequadas; (b) Método de trabalho; (c) Dados a serem avaliados conjuntamente; (d) Tempo para a realização das tarefas; (e) Segurança sobre os resultados do próprio trabalho . Os motivos apontados ilustram, em geral, uma lacuna sobre o conhecimento prático da mensuração, que será brevemente descrito a seguir, com o intuito de estabelecer os pilares que serão aplicados à comunicação digital, com ênfase nas mídias sociais.

A partir da definição de mensuração do matemático Karol Berka, o engenheiro John M. Henshaw (2006) explica que três elementos estão envolvidos no processo: o objeto da mensuração (o que é medido), o resultado (dados resultantes da mensuração), e operações empíricas de mediação (modo pelo qual os dados brutos são associados à realidade e aplicados). Douglas Hubbard (2010), ao criticar a noção de intangibilidade, diz que “não importa o quão 'vaga' é a medição, é ainda assim uma medição, e permite saber mais do que antes. E as coisas que são vistas como nãomensuráveis na verdade são, quase sempre, mensuráveis por métodos relativamente simples”.

Partindo das considerações de Hubbard, que derruba o mito de que nem sempre mensurar é um processo que traz resultados válidos, é preciso lançar um olhar para as etapas que guiam o trabalho dos profissionais que trabalham com mensuração. Longe de querer engessar métodos, reduzir possibilidades de atuação ou propor um único caminho possível, o objetivo aqui é refletir sobre algumas práticas que, devidamente adaptadas a realidades distintas, tendem a contribuir para a profissionalização das práticas que envolvem a mensuração.

Alinhamento com os objetivos de comunicação e marketing do negócio.

Toda comunicação tem objetivos e é fundamental que, ao mensurar ações, eles estejam devidamente claros. Sem saber onde se deseja ir, não há como identificar os objetivos de mensuração, indicadores de desempenho relevantes e quais são os dados significativos para, em seguida, analisar se os resultados esperados foram alcançados. Para auxiliar entendimentos como esses, Mitsuru Yanaze (2007) parte de conhecimentos em Psicologia e Marketing para sistematizar, sem o intuito de restringir, 14 objetivos diferentes de comunicação que as organizações podem ter em relação aos seus stakeholders.

São eles: despertar consciência; chamar atenção; suscitar interesse; proporcionar conhecimento; garantir identificação; criar desejo; suscitar expectativa; conseguir a preferência; levar à decisão; efetivar a ação; garantir e manter a satisfação; estabelecer interação; obter fidelidade; e gerar disseminação.

Pré-definição dos dados e ferramentas

A partir do alinhamento com os objetivos (prioritários e/ou secundários) de comunicação e marketing da organização, faz-se necessário estabelecer quais dados devem ser recolhidos para avaliar ações. Tais medidas devem ser selecionadas de acordo com indicadores de desempenho desejados, definidos a partir daquilo que se deseja mensurar. Erroneamente, muitos profissionais ignoram o aspecto estratégico e se prendem a reduzir a mensuração a um processo meramente tático, em que há uma supervalorização de ferramentas e coleta desenfreada de dados, como se os aspectos técnicos fossem os únicos responsáveis por estabelecer as possibilidades e os limites do que mensurar.

A pré-definição dos dados e ferramentas, contudo, não pode ser vista como uma etapa engessada. Caso, por algum motivo, os gestores não estejam obtendo as respostas desejadas para as questões levantadas na mensuração, é preciso ter flexibilidade para retirar/adicionar dados, buscando adaptar-se principalmente em cenários de constantes mudanças técnicas e sociais. Além disso, uma mesma medida pode atender a diferentes indicadores de desempenho, o que requer uma visão contextual dos dados existentes.

Integração de métodos de avaliação

Nenhuma métrica é auto-suficiente e reveladora por si só, principalmente em contextos em que mídias se cruzam constantemente, tornando complexa a atividade da mensuração. Recomenda-se, portanto, que não só diferentes medidas sejam levadas em consideração, para uma avaliação complementar das ações, como também que a comunicação organizacional integrada se reflita na combinação das medidas específicas de cada mídia, em prol de um resultado mais amplo e adequado.

Análise

A simples coleta de dados, ainda que realizada de maneira estratégia, não é detentora de sentidos em si mesma. Apartir das medidas garimpadas, é preciso partir para uma etapa interpretativa, que busque identificar, por exemplo, co-relações, motivos, desdobramentos, conseqüências e variações, com o intuito de elaborar recomendações, ações corretivas etc. Ganha destaque, nesta etapa, os méritos da informação visual, que, com as tecnologias computacionais, tem permitido a filtragem, recombinação e processamento de dados em um nível inalcançável pelo cérebro humano por si só, o que traz ainda mais subsídios para a análise.

As quatro etapas apresentadas, contudo, podem não trazer resultados que satisfaçam plenamente os gestores das organizações. Para muitas delas, os gastos em comunicação não são vistos como investimentos, mas, sim, como despesas. Parte dessa percepção se deve à inabilidade dos comunicadores em falar a linguagem dos decisores. Os empresários buscam objetividade no planejamento e na apresentação de metas e resultados. Se os comunicadores buscarem esta objetividade, através da mensuração, mais entendimento e respeito serão direcionados à área, o que vai gerar resultados positivos para todo o ciclo, do profissional ao cliente.

Para trabalhar com tal linguagem mais objetiva, não é preciso necessariamente falar em recursos financeiros, entendendo aqui que a mensuração é um processo muito mais amplo que o ROI (Retorno Sobre Investimento). Isso ocorre porque, segundo Otávio Freire (FREIRE, 2008 apud SENISE, 2009), investimento é a soma total dos esforços (materiais e imateriais, financeiros e não-financeiros) de uma organização, em busca de alcançar algum objetivo. O retorno de investimento, portanto, ao contrário do que algumas abordagens pregam, não se refere apenas ao retorno ou investimento financeiros. O fato de a comunicação envolver atributos que vão muito além da moeda monetária não significa, absolutamente, que os resultados não possam ser medidos numericamente o que reforça, por exemplo, a ideia de trabalhar com metas quantificáveis.

Além da falta de linguagem numérica, a mensuração também pode ser prejudicada por outras razões. Primeiramente, um grande entrave é a falta de padrão entre as nomenclaturas usadas ao longo do processo. Caso se deseje avaliar o grau de disseminação de um determinado produto, por exemplo, é necessário deixar claro, desde o princípio, o que se entende por 'disseminação'. Além disso, o que dificulta o perfeito andamento do processo é a falta de históricos de mensuração e do próprio negócio da organização, o que não permite o acesso a aprendizados acumulados ao longo do tempo.

MENSURAÇÃO E COMUNICAÇÃO DIGITAL

As modificações passadas pela comunicação digital, desde o advento da web 2.0, culminaram em um novo perfil de consumidor, que passa a adotar práticas feitas em escalas nunca antes vistas. Tais mudanças trazem novidades para os profissionais que atuam com a mensuração, uma vez que inauguram medidas até então não inexistentes, devido, por exemplo, à ausência de ambientes digitais hoje tão utilizados. Diante desse cenário, é imprescindível pontuar a multiplicidade e complexidade do que pode ser chamada, hoje, de comunicação digital. O ambiente comunicacional digital é marcado por algumas características próprias ou, pelo menos, mais intensas. Características próprias da web 2.0 (ver COBO & KUKLINSKI, 2007; MAYER-SCHONBERGER, 2009) possibilitam e, ao mesmo tempo, tornam complexa a mensuração da comunicação digital.

Entre essas características, podemos mencionar as seguintes observações:

Em primeiro lugar, a digitalização dos dados possibilita que a manipulação seja realizada praticamente sem limites. Aconvergência das mídias e a interação dos meios digitais com o espaço urbano levam a internet para fora dos dispositivos fixos ao mesmo tempo em que registra traços informacionais e comportamentais do entorno físico. A web como plataforma, assim como o armazenamento barato, leva à crescente utilização e publicação de dados on-line. As facilidades possibilitadas por essas características suplantam os riscos percebidos de privacidade. Os usuários de internet utilizam serviços web que possuem o caráter público ou semi-público de suas informações como padrão, por comodidade.

A recuperação fácil dos dados e programação ligeira possibilitam estruturas técnicas como as APIs (Application Programming Interfaces). Muitos serviços web, com seus diversos modelos de negócio, abrem até certo ponto suas plataformas para que desenvolvedores externos criem aplicativos e recursos adicionais, enriquecendo a experiência dos usuários e gerando receitas. Ao convergirem esses e outros fatores, a quantidade de dados obteníveis por comunicadores é gigantesca. Com a liberação do pólo da emissão (LEMOS, 2003), os produtores de informação qualquer um com acesso, recursos técnicos e vontade podem emitir opiniões e criar, através das mídias sociais. A possibilidade de medir audiência e comportamento do internauta, contudo, não pode levar à falsa crença de que, na internet, tudo pode ser medido. Muitos desafios continuam e, para que sejam solucionados, é necessário reconhecer primeiramente as limitações da internet nesse sentido.

Identificar, então, indicadores relativos aos objetivos comunicacionais organizacionais pode ser um trabalho árduo; não pela coleta dos dados em si, mas pela identificação do que realmente importa. Em um momento em que as mídias sociais termo guarda-chuva para uma série de traços sociotécnicos da comunicação on-line mostram-se como padrão de comunicação e ganham espaço, como identificar o que mensurar nestes ambientes? Muito esforço de reflexão e discussão tem sido empreendido, mas os consensos são raros.

22 MENSURAÇÃO E MÍDIAS SOCIAIS: MUITAS ABORDAGENS

O uso das mídias sociais tem sido discutido com muita intensidade em boa parte do mundo. Arte, consumo, movimentos sociais e políticos, interações cotidianas e praticamente tudo que envolve algum aspecto de comunicação entre pessoas passa a se integrar à internet e às redes digitais. A metáfora e a errônea dicotomia real / virtual são deixadas de lado: hoje já se pensa na integração crescente entre meios de comunicação, espaço urbano e vida pessoal. Neste ambiente, investimentos de empresas e, consequentemente, agências de comunicação e publicidade circulam pela web. A pergunta clássica continua: como medir se os investimentos estão dando resultados? Como planejar ações com mais eficácia?

A web é uma plataforma que desde sempre foi apropriada e reapropriada por milhões de entusiastas. Esse fato, causa do crescimento avassalador de seu uso, também é responsável pela sua enorme (e saudável) heterogeneidade. Mas, em um mercado global de comunicação focado em meios e formatos um pouco mais fechados, padronizados e unidirecionais, como televisão e jornais, as dúvidas sobre conceitos, definições, medidas e métricas válidas surgiram com a profissionalização dos segmentos do mercado digital.

O que é uma mídia social? Inúmeras definições (ver BOYD & ELLISON, 2007; RECUERO, 2009) dão ênfase a diversos aspectos, especialmente o caráter estrutural e público das redes sociais e a possibilidade que qualquer usuário (com mínimo acesso e conhecimentos técnicos) tem de publicar, editar, selecionar e disseminar conteúdo. Apesar de ser um grande termo guarda-chuva que reúne sites como Youtube, Orkut, Facebook, Plurk, Ning, blogs e outros, estes são extremamente diferenciados no que diz respeito aos recursos, arquitetura, conceitos, terminologias, possibilidades, tipos de conexão, conteúdo e a apropriação que cada público/segmentos fazem destes ambientes.

Não é surpreendente, portanto, a inexistência de um consenso sobre mensuração e métricas para a comunicação em mídias sociais. Diversas agências, institutos de pesquisa, associações de mercado, universidades e profissionais realizam esforços de produção e disseminação de sistematizações de métricas para mídias sociais, tanto para uso interno quanto para uso do mercado. Justamente por serem extremamente díspares, estas sistematizações merecem estudo para identificação de motivações, padrões e pressupostos subjacentes a cada uma delas.

Entre as sistematizações observadas, é possível perceber que a grande maioria funciona da seguinte forma: são grupos de categorias nas quais as métricas sugeridas se encaixam. Quanto às categorias, estas geralmente se referem a tipos de mídia/ambientes (blogs ou mídias sociais, por exemplo), aos objetivos (economia de custos, engajamento etc.) ou valores buscados (vitalidade, pertinência etc.). Quanto às métricas, elas podem ser medidas diretas (número de seguidores ou contatos recebidos, por exemplo) ou combinações/equações de duas ou mais medidas (SIM Score, Porcentagem de Advogados Ativos etc.). A rigor, a análise sempre leva em consideração duas ou mais medidas, uma vez que se adicionam variáveis de tempo ou comparação (como medidas de concorrentes, por exemplo).

Quanto às sistematizações referentes a tipos de mídia, um exemplo é o documento do Interactive Advertising Bureau americano Social Media Ad Metrics (IAB, 2009). Dividindo as categorias “sites de mídia social”, “blogs” e “aplicativos/widgets”, o documento oferece dezenas de métricas para cada ambiente, voltadas à performance geral dos sites, efetividade de campanhas e uso dos aplicativos.

Entre as sistematizações de métricas por objetivo, estão as da Forrester Research (2007, 2008, 2009) e Radian6 (2009, 2010a, 2010b). A Forrester Research apresenta o engajamento como objetivo principal a ser alcançado pela comunicação on-line. Engajamento é, para a Forrester Research, “o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que uma pessoa tem com uma marca ao longo do tempo.” (2009, p.5). Cada uma dessas subcategorias compreende diversas medidas, como visitas repetidas (envolvimento), fotos enviadas (interação), sentimento (intimidade) e conteúdo encaminhado (influência).

Entre as sistematizações que apresentam valores como foco, um destaque está na de Marcelo Coutinho (COUTINHO, 2009 apud YANAZE, 2010). Através da análise da pertinência, abrangência ou vitalidade, pode-se respectivamente medir quais temas estão relacionados à marca, o número potencial de pessoas atingidas e a frequência de atividade. A Radian, que fornece um dos softwares de monitoramento líderes do mercado mundial, em seu documento mais maduro (RADIAN6, 2010a) apresenta categorias referentes a três âmbitos de objetivos: consciência, atenção e alcance; leads, conversões e vendas; economia de custos. Ao invés de propor métricas definidas, esclarece os objetivos de comunicação e finanças que podem ser alcançados, para a aplicação de medições caso a caso.

APRESENTANDO A ABORDAGEM DOS QUATRO ÂMBITOS DE MÉTRICAS: ALCANCE, ENGAJAMENTO, INFLUÊNCIAE ADEQUAÇÃO

A seguir, será apresentada uma proposta desenvolvida a partir da experiência prática, leitura, mapeamento, benchmarking e pesquisas realizadas no seio da agência digital PaperCliQ, da qual os autores deste artigo são sócios-fundadores. Antes mesmo de avaliar âmbitos, medidas, indicadores e métricas utilizados, alguns parâmetros devem ser explicitados. Qualquer trabalho de mensuração e avaliação deve levar em conta alguns padrões básicos de qualidade:

(1) Consistência é um dos imperativos no planejamento e execução da mensuração. Resultados só podem ser aferidos em relações temporais (passado/presente/futuro) e comparativos (cliente/concorrentes/indústria). Se não existir a consistência através do tempo e das entidades medidas, a avaliação não é possível.

(2) Customização Conjunta é outra necessidade, uma vez que cada plano de mensuração trará métricas específicas. É preciso afinar as expectativas do cliente com o processo de coleta de dados, para que os indicadores sejam consensuais entre cliente e empresa.

Com base nessas informações, os âmbitos a seguir foram definidos de modo a representar indicadores de desempenho nas mídias sociais, ultrapassando as limitações trazidas pelas métricas tradicionais, que não conseguem absorver a já mencionada multiplicidade de práticas e valores existente neste novo contexto. Com esses imperativos em mente, é hora de refletir que métricas utilizar em cada âmbito. É importante lembrar aqui que a mensuração não se refere apenas a análises a posteriori. Sendo o ambiente on-line um terreno tão heterogêneo e multifacetado, cada planejamento de estratégia e tática requer uma análise prévia das possibilidades de ações.

Alcance é, talvez, o âmbito de métricas mais amplamente difundido. Os dados já observáveis em praticamente qualquer perfil ou página de mídias sociais contemporâneas são dados de alcance. Número de seguidores, fãs, membros... tudo isto significa um potencial de leitores, espectadores ou interagentes. O Alcance se refere ao grau efetivo de disseminação de determinado conteúdo ou grau de disseminação potencial que um perfil possui. Ou seja, aqui são agregadas métricas como: número de visitantes, número de fãs, número de seguidores, número de visualizações etc. Esse âmbito, contudo, não consegue versar sobre o grau de interação que determinada audiência teve, por exemplo, em uma campanha de mídias sociais.

Engajamento se refere ao grau de participação de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto. Pode-se entender esse âmbito como um indicador da probabilidade de determinada pessoa ou grupo realizar ações, despender energia. Pessoas que estejam muito envolvidas, pelos mais diversos motivos, com algo estarão mais propensas a emitir opinião e criar conteúdo, por exemplo. Um jornalista em exercício é um perfil em média bastante engajado na disseminação de informações sobre a valorização de sua profissão, por exemplo.

Causas éticas e sociais em pauta, como sustentabilidade e respeito aos animais, por exemplo, são outros temas que possuem uma faixa de usuários engajados. O mesmo acontece, mas para opiniões negativas, em relação aos produtos e serviços que se pressupõem estarem disponíveis 24 horas por dias. O setor de telefonia celular é o que recebe mais críticas na web por ser um setor historicamente problemático no atendimento ao consumidor, assim como por oferecer um serviço visto como essencial aos tempos modernos.

Isolar determinado grupo e comparar a quantidade de ações realizadas em relação a determinado tema com consumidores comuns é um modo de avaliar o engajamento. Por exemplo, em um grupo de 100 pessoas, classe econômica A/B, 18-24 anos, estudantes de ensino superior, qual a porcentagem de menções a questões socioambientais? E a razão desta porcentagem em comparação a um grupo aleatório?

Influência se refere ao grau de atenção e mobilização que um determinado perfil ou conteúdo pode gerar em outros. É possível analisar este âmbito através de dados referentes a valores adicionados pelas pessoas conectadas a uma pessoa ou conteúdo. É o caso de classificações, rankings e recomendações. Assim como porcentagem, por exemplo, de declarações de ações a partir de conteúdo de determinado perfil, que pode ser identificado como menções a ações, como “boa indicação”, “vou comprar” e ações rastreáveis como clique > cadastro > compra.

Adequação se refere ao grau de proximidade que determinado conteúdo ou grupo tem com as características e valores desejados. Em relação ao conteúdo, um dos exemplos mais interessantes de ser observado são as estratégias de aproximação e distanciamento entre atores políticos empreendidas em campanhas eleitorais, a depender do fluxo das opiniões dos eleitores. É possível analisar este primeiro ponto (adequação do conteúdo) ao se comparar o Índice de Valor de Sentimento (ver PAPERCLIQ, 2010a) de conteúdo que menciona ao mesmo tempo político Ae político B com menções a político A e político C. A marca de um aliado está prejudicando a imagem do cliente?

Em relação ao grupo, a adequação pode ser analisada através da coleta de metadados ou utilização de recursos de CRM sobre os perfis conectados a determinado perfil ou campanha. Em resumo, é analisar: estamos falando para o público certo? É interessante destacar que os quatro âmbitos aqui apresentados foram desenvolvidos a partir das medidas que podem ser coletadas tendo em vista os três elementos básicos (PAPERCLIQ, 2011) das mídias sociais: perfis/páginas, conexões e conteúdo.

Um perfil pode: ter características demográficas (sexo, região, idade etc.); ser reconhecido como possuidor de uma especialidade (profissão, temáticas sobre quais fala etc.); reconhecido como inclinado (tem interesses específicos); atualizado ou desatualizado; possuir credibilidade entre seus amigos, fãs ou seguidores; ser analisado quanto ao número de conexões: muitos ou poucos amigos e fãs. Conexões podem ter: direção: são unilaterais ou bilaterais? Para que uma conexão de “amigo” seja criada no Orkut, os dois perfis devem concordar. Já no Twitter, a relação é de “seguir”; iniciação: quem adicionou ou seguiu primeiro?; ênfase: em algumas mídias sociais, é possível analisar que conexões estão em destaque ou são mais reafirmadas (número de replies, por exemplo).

O conteúdo é a informação criada e compartilhada entre pessoas e empresas nas mídias sociais. Postagens, tweets, recados, vídeos, atualizações, fotos, podcasts... o conteúdo multimidiático tem diversos formatos possíveis. A depender dos objetivos, é possível analisar: densidade do conteúdo: frequência e qualidade de menções a termos chave; valência: se o conteúdo fala positivamente ou negativamente de termos (como marcas e produtos) relevantes; aproximação: proximidade qualitativa do conteúdo aos objetivos de comunicação; atribuição: quando o conteúdo é atribuído a um perfil, valores do perfil são utilizados na interpretação do conteúdo.

Exemplos: saber as características demográficas médias de fãs ou seguidores é essencial para saber se a comunicação alcançará os objetivos; um blog com maior credibilidade percebida pode

ser mais apropriado para ações de seeding; estudos mostram que a razão seguidos versus seguidores influencia na probabilidade de novas conexões; a métrica de alcance “número de amigos” pode ser aperfeiçoada ao agregar a % de amigos que iniciaram a conexão; a densidade do conteúdo é vital para a otimização da presença, especialmente agora, em que mecanismos de buscas como Google coletam estas atualizações; classificar a valência das respostas a diferentes tipos de conteúdos através do Índice de Valor de Sentimento permite aperfeiçoar a linha editorial dos perfis corporativos etc.

23 CONCLUSÕES

O presente capítulo fez uma revisão da literatura mercadológica dedicada à mensuração das mídias sociais e propõe orientações gerais a partir dos quatro âmbitos de métricas propostos pela agência digital PaperCliQ. A partir das observações tecidas, foi possível discutir o papel da mensuração na comunicação organizacional e propor etapas de trabalho, que possam guiar (sem engessar) os profissionais envolvidos na mensuração de ações de comunicação.

Salienta-se que, para facilitar a prática da mensuração, os profissionais devem atentar para a especificidade de cada situação, que impossibilita a preparação de manuais com métricas específicas para cada caso ou o uso de cases de sucesso como procedimentos padrões a serem seguidos. A crescente digitalização e integração das mídias, além disso, trazem novos desafios de mensuração. A correlação entre potenciais, ações e resultados através de diferentes ambientes deve ser mais bem observada. Algumas iniciativas já buscam utilizar parâmetros mais avançados de mensuração digital nos meios analógicos.

Hoje, é fato que os dados e informações passíveis de serem coletados no ambiente digital são de uma profusão e diversidade massivas, úteis para planejamento, análise e avaliação de esforços de comunicação. Cabe às agências e profissionais da área empreenderem esforços de sistematização para que, ao menos, a consistência intraorganização exista e melhores práticas façam evoluir o mercado. Consensos e certezas ainda estão longe de existir no ambiente digital, mas o debate é prolífico e permite a elaboração de padrões de atuação.